2023年全国宣传思想文化工作会议上,习近平总书记强调“要推进国际传播能力建设,讲好中国故事、传播好中国声音”,这为文化出海指明了根本方向。在此战略指引下,以网文、网剧、网游为核心的文化“新三样”,凭借数字技术赋能成为中华文化国际传播的新锐力量。作为文化大省与数字经济强省,浙江在文化“新三样”出海领域先行探索,既是对国家战略的主动践行,更是构建省域国际传播新模式的实践担当。今年7月召开的省委十五届七次全会明确部署“推动文化‘新三样’出海”,为浙江文化出海锚定路径。文化“新三样”以数字化、轻量化特质突破传统传播时空桎梏,契合全球受众尤其是年轻群体的文化消费习惯,为中华文化国际传播开辟了全新赛道。就浙江而言,其出海实践既是提升文化软实力、打造“重要窗口”的重要抓手,更能为全国文化出海提供省域层面的实践经验。
一、浙江推动文化“新三样”出海的价值意蕴
01、服务国家文化战略:建强中华文化国际传播新载体
数字时代,推进国际传播能力建设、讲好中国故事,关键在于突破传统传播局限,实现文化影响力的精准化、持续性传递。浙江“新三样”出海正是这一方向的生动实践,也是对国家文化战略的有力支撑。从传播形态看,文化“新三样”有效弥补传统文化出海短板。传统文化出海多依赖文物展览、戏曲演出等线下形式,时空受限大、受众覆盖面窄。而“新三样”以数字为载体,借互联网实现全球即时触达,解决了“说得出”问题;从传播效果看,文化“新三样”以生活化内容为切入点,将文化内涵融入受众熟悉的场景与情感中,使文化传播自然渗透,达成润物无声的效果。不同于宏大叙事的文化宣传,其通过网文连载、网剧生活场景、网游沉浸式体验,将“和而不同”“务实创新”等中华文化价值理念融入具象内容,让海外受众在体验中自然感知内涵,破解“听得进”难题;更重要的是,文化“新三样”为中华文化国际传播注入青年活力:它凭借适配Z世代兴趣的数字形态,快速打破文化认知壁垒、建立情感连接。这种连接不仅实现了中华文化在年轻群体中的有效触达,更通过他们的主动分享与二次创作,让文化影响力进一步增强,为中华文化获得长期、可持续的国际认同夯实根基,解决“传得开”命题。
02、赋能省域高质量发展:构建文化与经济协同升级新引擎
浙江文化“新三样”出海以文化、经济协同赋能省域高质量发展,形成文化输出带动产业升级、产业升级反哺文化创新的良性循环,为共同富裕示范区建设提供支撑。经济维度上,文化“新三样”推动数字文化产业形成新质生产力。浙江数字技术与内容创作深度耦合,催生出高附加值产品,更带动上游IP开发、中游技术服务、下游跨境运营全产业链发展,形成“杭州牵引、各地协同”的产业集群,为省域经济培育新增长点。文化维度上,“新三样”重塑浙江国际形象。其将宋韵文化、浙江精神等转化为全球可感知符号,推动浙江国际认知从经济大省向文化浙江跃迁。文化认同进一步反哺经济合作,为跨境贸易与投资营造良好环境。此外,文化“新三样”还拓宽共同富裕路径:培育青年文化从业者,增加城乡居民增收渠道;转化非遗、民俗等地方文化资源为经济价值,助力缩小城乡、区域发展差距。
03、创新跨文化传播范式:重塑数字化时代文化对话新逻辑
传统跨文化传播常陷入符号堆砌、语境错位等困境,导致传而不通。浙江“新三样”依托数字化特质,构建适配、互动、共鸣新链接,破解文化传播认知壁垒。首先,实现从单向输出到双向互动的转变,借数字化设计让受众参与传播:或通过互动机制让受众主动探索文化,或依托反馈调整叙事,或激发主动传播。这使文化传播从一次性输出变为持续性对话,提升受众参与感。其次,实现从符号呈现到价值共鸣的跨越。不局限于展示文化符号,而是将符号背后的理念与全球受众共同关切结合,以生活化叙事降低认知门槛,引发跨文化情感共鸣,避免文化符号浅层展示。最后,实现对多元文化语境的适配。在具体传播实践中,针对不同市场主动调整策略:对低语境市场用直白表达,对文化相近市场保留隐性文化元素,打破单一模式适配全球局限,确保在不同文化中有效传播。
04、引领省域实践:打造地方文化出海的可复制新路径
浙江文化“新三样”出海并非孤立探索,而是构建政策、技术、内容、渠道协同的省域模式,解决地方文化如何走向全球的问题,为全国其他省份提供示范样本。其实践逻辑聚焦在地化创新的全球化传播:立足本土数字经济优势与文化根脉,政策端以“省级统筹+地市联动”形成支持合力,技术端依托本土数字技术优势破解传播难题,内容端挖掘地方文化的全球价值,渠道端构建自主平台+全球节点网络以降低第三方依赖。该模式既保留地方文化辨识度,又具备全球化适配性,规避了地方文化出海中盲目模仿西方或固守本土难出海的困境。对其他省份而言,借鉴意义集中于三点:一是以本土优势为基础,结合自身文化特色与产业优势探索差异化路径;二是以数字赋能为关键,借技术创新提升传播效率与精准度;三是以协同生态为保障,构建政策、企业、人才协同体系形成合力。这种示范价值推动浙江实践超越地方范畴,成为省域文化国际传播参考样本,推动中华文化出海从以国家主导为核心的模式,向国家主导引领、省域协同支撑的多元格局转变。
二、浙江文化“新三样”出海的创新探索与模式雏形
01、省域顶层设计:政策引导的“协同出海”机制”
浙江在文化“新三样”出海领域早早布局,构建起全方位政策支持体系。2021年出台全国首个省级数字贸易文件《关于大力发展数字贸易的若干意见》,重点推动数字影视、动漫游戏等新型文化服务出口,为文化出海开辟先行通道。今年国务院批复同意的《加快推进服务业扩大开放综合试点工作方案》中,浙江成为试点地区之一,迎来新契机。其中“发展游戏出海业务,拓展应用场景,布局从IP打造到游戏制作、发行、海外运营的产业链条”等内容,为浙江游戏产业国际化发展提供政策指引。浙江顺势而为,积极布局,为“新三样”出海营造更优环境。网文领域,2019年省作协推出“新雨计划”专注培育35岁以下青年网络作家、“新荷计划”业已培育500余名文学新人,构建“文学新浙军”人才梯队。网剧方面,横店影视文化产业集聚区通过打造全球最大单体摄影棚等硬件设施,以全链条服务践行“最懂影视的政府”定位;临平以亿元微短剧基金完善“五位一体”全产业链,探索“微短剧+文旅/非遗”融合赛道,多部作品入选国家广电总局推荐目录,形成区域特色产业生态。网游方面,今年6月,省商务厅等17部门联合印发《关于支持游戏出海的若干措施》,从四方面提出20条举措:打造“杭州牵引、各地协同”的产业集群,培育文化出口基地,推动产业向集聚化、国际化协同发展。
02、内容创新实践:从本土文化根脉到全球叙事
浙江文化“新三样”的出海实践,始终以本土文化为根基,通过创造性转化实现传统与现代的交融、地域与全球的对话,形成“内容挖掘—形式创新—国际传播”的闭环逻辑。这种以文化根脉为内核的创作路径,本质上是将地域特色转化为人类共通情感的表达,既强化了内容的独特辨识度,又为跨文化传播提供了情感共鸣支点。在网络文学领域,位于杭州市滨江区的中国网络作家村发挥集聚效应,蒋胜男、管平潮等知名作家入驻,创作大量蕴含浙江地域文化与中华传统价值观的作品。作家们将浙东学派思想、吴越民俗风情等元素融入创作,使作品在传递中华传统价值观的同时,彰显鲜明的地域文化标识。网剧领域则注重以现实题材、传统文化为载体,实现地方特色与大众情感的平衡。比如丽水青田县由政府主导制作的广播剧《地瓜侨归曲》,以华侨返乡创业为主线,融入稻鱼共生农业文化遗产、青田鼓词等元素,通过中央广播电视总台及海外平台传播至20多个国家和地区,点击量超500万。网游领域则聚焦传统文化的沉浸式表达。杭州游科互动研发的《黑神话:悟空》深度融合中国古典神话元素,从角色建模、场景搭建到剧情叙事,将传统美学与文化内涵融入游戏机制。它通过高品质画面与沉浸式体验,吸引全球玩家主动探索中国神话体系与传统艺术价值,成为文化“新三样”模式中网游出海的现象级案例。这种将文化寓于娱乐载体的方式,降低了文化的认知门槛,实现了从被动接受到主动探索的传播升级。
03、数字技术赋能:省域传播效能升级
浙江作为数字经济强省,将技术创新深度融入文化“新三样”出海链条,通过数字化手段破解文化出海中的语言壁垒、体验隔阂与市场适配难题。在内容在地化环节,AI技术成为突破语言壁垒的重要工具。浙江华策影视自主研发的AI译配系统,通过自然语言处理与语音合成技术实现多语种实时翻译与配音,不仅大幅压缩传统译制周期,更通过算法优化提升文化语境适配度,让浙产剧在保持文化内核的同时,快速适配全球不同市场的语言习惯与审美偏好。在文化体验层面,VR/AR技术重构了跨文化传播的互动场景。杭州网易雷火科技开发的网游《逆水寒》,依托浙江成熟的数字技术生态,将VR技术与历史文化场景深度融合,构建出可交互的虚拟北宋汴京场景。海外玩家通过设备身临其境地感知宋代建筑、市井民俗与人文风貌。这种体验式传播突破了传统文化输出的单向性,让文化符号从静态展示转化为动态参与,显著增强了传播的感染力。大数据分析则为出海市场适配提供精准导航。浙江文化企业通过构建海外用户行为数据库,对阅读偏好、观看习惯、付费特征等维度进行深度挖掘,使内容创作从经验判断转向数据驱动,确保“新三样”的题材选择、叙事方式与传播节奏精准匹配不同区域市场的需求,实现文化传播从广泛撒网到精准滴灌的效能跃升。这种技术与文化的深度耦合,正是浙江文化“新三样”出海能持续突破地域限制的核心竞争力所在。
04、渠道体系建设:传播网络自主可控探索
浙江在文化“新三样”出海中,以“渠道自主可控”为核心,依托数字经济优势构建“本土枢纽+全球节点”的立体传播架构,系统性突破海外平台依赖。省级层面发挥资源整合优势,打造核心分发枢纽——浙江广电集团依托Z视介平台构建国际传播矩阵,通过自建海外服务器集群实现技术自主,不仅保障浙产网剧、纪录片等内容的直接分发,更规避了第三方平台的流量算法限制与收益分成挤压,从底层技术层面筑牢内容传播的自主权根基。省市协同层面形成传播网络延伸机制:在1个省级国际传播中心统筹下,杭州、温州、湖州等地级国际传播中心承担“地方资源链接+全球节点落地”职能。它们通过搭建覆盖社交平台、主流媒体、海外达人的多平台自主矩阵,分散单一平台风险,实现内容分发节奏与覆盖范围的灵活掌控;同时依托在地文化数据洞察优化传播策略,并联动省级中心构建“创作—分发—评估”全链条生态。这种“省级枢纽定方向、地市节点强落地”的协同模式,既强化了渠道数据的自主掌控,又提升了文化出海的精准度与抗风险能力,为文化“新三样”出海提供了可持续的渠道保障。
三、模式优化:浙江文化“新三样”国际传播新模式的完善路径
01、内容模式升级:打造“省域IP矩阵+全球叙事体系”
针对文化转化壁垒与题材同质化问题,需强化内容的系统性开发与跨文化适配。一方面,建立“浙江文化元素动态数据库”,系统梳理宋韵文化、青瓷技艺、浙学思想等核心资源,通过数字化标签与分层分类,形成可复用、可转化的内容素材库,为“新三样”创作提供文化内核支撑;另一方面,推动省域题材多元创新与叙事转化,在鼓励共同富裕、数字经济等具有浙江特色现实题材创作的同时,建立“文化符号—国际受众认知”适配模型,通过科幻重构、青春叙事等年轻化表达,将地方文化元素融入能引发全球共鸣的故事载体,突破单一符号浅层展示的局限。
02、渠道模式创新:构建“省域自主平台+全球节点”传播网络
聚焦渠道自主可控不足与市场覆盖失衡,需强化平台矩阵建设与区域精准触达。省级层面升级浙江数字文化国际合作区为“内容孵化—版权交易—海外分发”综合枢纽,整合Z视介国际版、九州文化等本土平台资源,搭建自主技术支撑的全球内容分发网络,降低对第三方平台的依赖;地市层面联动杭州、温州等地国际传播中心实施区域深耕计划,基于大数据分析的市场画像,对欧美市场侧重推送数字创新IP,对东南亚市场强化文化亲近性内容,形成“省级枢纽统筹+地市节点落地”的分级覆盖体系。
03、生态模式完善:健全“政策-技术-人才”省域支撑体系
针对支撑协同缺口,需构建全链条保障机制。政策端设立省级“新三样”出海专项基金,重点支持海外版权维权、本地化运营服务,并建立“政策—企业需求”动态对接机制,打通落地“最后一公里”;技术端布局省级文化出海技术服务平台,整合区块链版权存证、AI智能翻译、传播目标地区大数据用户分析等工具,向企业提供普惠性技术支持;人才端推动高校、企业、国际传播机构共建“跨文化传播学院”,培育“文化洞察+数字技术+区域市场”复合型人才,弥补本土人才供给短板。
04、品牌模式塑造:从“浙江制造”到“浙江价值”的跃迁
为提升省域文化品牌辨识度,需强化文化IP全链条开发与价值输出。一方面推动优质“新三样”内容向IP全产业链延伸,实现网文IP影视化、网游IP文旅衍生品开发等跨形态联动,形成品牌集群效应;另一方面提炼“数字创新+文化包容”的省域传播标识,以文化“新三样”为载体传递共同富裕、生态文明等浙江实践价值理念,推动国际受众对浙江文化的认知从产品符号向价值认同升级。
四、结语
浙江文化“新三样”出海的实践探索,不仅构建了“生态支撑—内容创新—技术赋能—渠道自主”的省域国际传播新模式,更为中华文化走出去提供了可复制的地方经验。从政策协同的顶层设计到数字技术的深度赋能,从文化符号的全球转译到自主渠道的立体布局,浙江以在地性创新回应全球化传播的时代命题,既守住了文化根脉的“魂”,又找到了国际共鸣的“桥”。这一实践的核心价值在于:通过省域层面的系统性创新,将地方文化优势转化为国际传播势能,将数字经济长板锻造成文化出海利器,为全国省域文化国际传播提供了样本。未来,随着模式的持续优化,浙江文化“新三样”将不仅是文化产品的出海载体,更成为传递中国价值、彰显浙江辨识度的重要窗口,为构建人类命运共同体的文明对话贡献浙江力量。
作者简介:
张明纲,中国计量大学马克思主义学院讲师。发表论文多篇,其中北大核心2篇,参编学术著作1部。
来源:之江策