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编者按：为了深入学习贯彻党的二十届三中全会精神的基本要义和精神实质，“之江策”理论传播平台开设“学习贯彻党的二十届三中全会精神”专栏，刊登广大社科学者研究成果。今日推出《担负起新时代文化使命 打造浙江美妆文化高地》。
中国式现代化是物质文明和精神文明相协调的现代化。美妆产业作为中华优秀传统文化与多样性时代文化的共同载体，已经成为丰富人民精神世界、推进中国式现代化的重要推手。党的二十届三中全会把“增强文化自信，传承中华优秀传统文化”作为文化体制机制改革的重要目标。这为高质量推动美妆产业发展，促进传统文化“创造性转化、创新性发展”指明了方向。近年来，浙江以中华传统美学元素为源泉，培育了诸如花西子、毛戈平、彩棠等“国潮”美妆品牌，并借助数字化手段打造了文化与时尚交融的特色服务，成为了美妆创意转化传统文化资源的典型代表。浙江应基于新定位新使命，进一步提升“三强一制造”建设，推进“一号改革工程”，加强国潮美妆品牌传播能力建设，打造具有浙江辨识度和全国影响力的国潮美妆文化。
一、中华传统文化是国潮美妆的动力源泉
“深化文化体制机制改革、推动文化繁荣兴盛，事关中国式现代化建设全局”。党的二十届三中全会审议通过《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》，基于建设文化强国的改革蓝图，对深化文化体制机制改革作出了专门部署，明确了应赓续中华文脉，激发全民族文化创新创造活力。近年来，中华优秀传统文化不断融入美妆产业的设计、包装与销售中，催生了一批具有代表性的国潮美妆品牌，并逐步引领生活新风尚。国潮美妆激活了中华优秀传统文化的“赓续力量”，使后者得以在创造性转化与创新性发展中焕发光彩，打磨出兼具传统底蕴与时代内涵的现代美妆文化。
浙江筑就国潮品牌、推进美妆产业国际化皆是对中华优秀传统文化的创新与发展，是在新时代彰显文化自信、提升文化软实力、增强中华传统文化影响力的重要路径。2023年，浙江化妆品出口116.48亿元，同比增长41.9%，高于全省出口增速38个百分点，占全国化妆品出口总额的25.4%，位居全国第一方阵。在企业数量方面，浙江美妆企业从2016年的271家跃升至2023年的634家，在产品数量、产值规模均位居全国第二。期间，国潮正通过传统文化与美妆潮流的融合，成为浙江经济发展的新增长点。依托政策支持和直播电商的平台优势，浙江国潮彩妆产品的渗透率大大提升，并通过流量高效转化和口碑传播，为美妆企业带来营销与品牌声誉的双丰收。在2023年的“双十一”活动，浙江美妆品牌珀莱雅成为天猫平台美妆、护肤、新锐护肤和抖音美妆、护肤等5个赛道销售第一名，彩棠、花西子、毛戈平位列天猫平台国货新锐彩妆销售前三名。花西子凭借着“东方彩妆，以花养妆”的品牌定位，已成为浙江成长最快的国潮美妆品牌。浙江本土品牌毛戈平同样对中国传统文化基因进行深入挖掘，已成为美妆时尚行业的潮流风向标。2023年，花西子和毛戈平成为杭州第19届亚运会的官方彩妆供应商，这不仅是东方美学在国际盛会上的生动诠释，还是浙江美妆品牌走向国际化的一大步。2024年4月8日，毛戈平向香港交易所递交了首次公开募股（IPO）申请。7月初，毛戈平启动第二轮香港非交易路演（NDR），IPO交易规模约2-3亿美元，目标今年9月正式登陆港交所并成为“化妆师自创彩妆第一股”。
二、国潮引领中华优秀传统文化创新转化的挑战
国潮美妆品牌中的文化内涵，是消费者链接自身精神与情感世界的关键纽带，是浙江制造业产品供给侧和需求端升级的发展方向，是中国品牌全球化过程中的文化话语权体现。浙江已将化妆品纳入“时尚产业”规划，省药品监督管理局制定出台了“美妆18条”，让“美丽经济”成为一个增长的新亮点。在此背景下，浙江美妆产业亟需深入提炼中华文化独特标识与符号，不断提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，引领中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展。
（一）治理层面：缺乏舆情应急处理机制
网络空间是美妆产业生产销售、资源配置和评价体系的重要平台。当前新闻宣传和网络舆论碎片化，难以形成科学高效的治理格局。近年来，品牌代言人与发言人“塌房”事件频发，这不仅给品牌方带来了严峻的公关挑战，也严重影响用户与品牌文化之间的情感连接，并形成了讽刺品牌方的衍生舆情。此外，对品牌方而言，由于自身缺乏舆情监测系统、舆情修复策略和应急处置程序，其无法及时分析和研判网络舆情信息和潜在负面数据，致使舆情危机持续扩大。对有关部门而言，未能借助数字化平台优势突破数字壁垒，无法促使相关部门和品牌做到有效协调和配合，削弱了网络治理协同性。
（二）机制层面：缺乏完善的品牌保护机制
第一，国潮美妆企业合规意识较弱。国潮美妆企业未能充分发挥商标制度的作用，未能及时进行商标布局，不利于通过商标品牌保护实现品牌价值。第二，知识产权专利审核期过长。国潮美妆品牌具有时尚产品时效性强、更新换代速度快等特点，漫长的专利审核期不利于美妆品牌的知识产权保护。这导致国潮美妆品牌创意产品无法快速转换为市场盈利，影响产品正常销售，从而削弱了国潮美妆品牌下一轮投资创新。第三，知识产权对于数字化时代保护的滞后性。人工智能和数字化技术的发展让国潮美妆品牌在设计理念、设计路线、营销方式等方面都注入了新的创意，而知识产权制度在数智化时代滞后性特征愈加凸显，无法为国潮美妆品牌发展提供可靠的保护框架。
（三）创新层面：文化自主创新能力不足
在文化创新方面，部分国潮美妆品牌存在同质化严重、命名模式单一、文化内涵不足等发展难题。部分美妆品牌仍以粗放式发展的方式对待传统文化，自主创新能力不足，附加值偏低，难以形成独创性标识。此外，国潮美妆品牌舆论危机及其负面影响进一步降低了国潮品牌自主研发的意愿，加剧了各类品牌间的“相互借鉴”。当前，部分国潮美妆品牌仍局限于打造短期“爆品”，尚未关注中华传统文化对品牌发展的长期推动力，未能体现具有地方辨识度和全国影响力的时尚文化，没有赋予品牌文化时代内涵与中国特色。
（四）发展层面：文化话语权有待提升
当前，中华传统文化频繁遭遇“文化挪用”，为国潮美妆品牌的自主发展带来极大挑战。国潮美妆品牌对中华元素的热情体现了美妆产业文化自信的崛起，但也对国潮美妆品牌的形象塑造提出了新的要求。美妆经济可持续发展性不足，国潮美妆品牌中缺少特色化因素，未能体现独特的地方历史文化底蕴。美妆展示平台亟需优化，缺少可以集中展示和交流的平台，未能共享数字化发展的红利，制约了国潮美妆品牌的个性化发展和交流。美妆资源仍需整合，地方文化特色尚未充分挖掘，无法有效实现特色文化叙事实现与品牌的交融交互。
三、文化新质生产力赋能美妆产业体制机制改革
赓续中华文脉是推进中国式现代化的基础，而中华文化又为中国式现代化提供源源不断的精神和思想力量，二者协同并进、交相辉映。浙江要为国潮美妆拓展传播新渠道，充分彰显传统文化与时俱进的特质，向国际社会展示中华优秀传统文化的时代价值。
（一）健全网络综合治理体系：推进舆情治理合力
在品牌治理方面，一要建立网络信息监测系统，及时发现预警性信息；二要构建网络舆情预警机制，为不同类型的危机事件设定判断标准和预警方案；三要设立应急处置程序，及时与相关网络媒体沟通，增强事件处理透明度，防止不良影响进一步扩大。
在政府治理方面，一要扫清技术观念障碍，提升数字化技术和人工智能在舆情治理中的重要性；二要打破信息桎梏，加快构建公共数据共享机制增强网络治理格局；三要吸引多元主体加入，依托新媒体技术加强与各方的交流合作，促进舆情治理模式革新。
（二）优化美妆服务机制：推进数字化美妆平台建设
浙江应充分发挥数字经济和电子商务平台优势，通过政务服务增值化链条进一步赋能行业，培育国潮美妆行业新质生产力。试点建立美妆品牌文化保护机制与争端解决机制，帮助国潮美妆品牌更好地了解销售国当地法律规定，促进浙江更好地担负起新时代新的文化使命。一要积极构建国潮美妆品牌企业知识产权合规体系和知识产权运营体系，全面提升企业知识产权合规意识；二要建立数字化专项快速审查通道，持续商标法修改进程，加强对品牌合法在先权利和特色文化元素的保护力度；三要借助杭州e-WTP（电子商务平台）搭建国际知识产权对话机制，为国潮美妆品牌国际化发展提供防御性保护和救济性保护，加强知识产权保护交流合作机制。
（三）优化美妆产品供给机制：以浙江优势促进高质量发展
中国文化软实力的增强，从思想文化领域为美妆产业发展注入了新的支撑力，也成为国潮美妆新道路的文化根基。在持续加强美妆品牌塑造、加大优秀市场主体培育力度的同时，浙江要坚定文化自信，进一步发扬浙江的人文优势，持续优化营商环境，为美妆产业发展茁壮成长提供坚实的保障。首先，在美妆经济可持续发展中，坚持特色化发展，推动杭州艺尚小镇、湖州美妆小镇、和瓯海时尚智造小镇等省级时尚产业特色小镇提升核心竞争力。同时，联合各大生物科技有限公司加快浙产特色原料的提取、研发和应用，实现“美丽经济”的可持续发展。其次，在美妆展示平台优化中，依托e-WTP和网易严选等大型电子商务平台，创建集美妆文化展示、发布、定制等功能一体的个性化销售模式，鼓励发展“时尚数据云”服务。最后，在美妆资源整合中，谋划布局“区块链+大数据”等时尚区块链业态，推动美妆文化与数字化技术的融合交互，培育一流创新设计平台。浙江应在国潮美妆品牌的文化叙事充分融入当地特色，促进美妆品牌和文化产业高质量发展，在践行习近平文化思想的过程中全面提升我国文化软实力和文化话语权。
（四）构建更有效力的国际传播体系：提升浙妆国际影响力
第一，推进文化融合标准和质量提升。当前，浙江美妆产业正处于高质量发展的关键期。作为行业监管部门，浙江药监局承担着保安全和促发展的双重使命。浙江应推广化妆品备案质量抽查评估晾晒机制，并扩大化妆品仅供领域“双随机、一公开”监管范围，立足“美妆18条”持续改进备案工作、完善监管模式、强化服务解难、激发创造新活力，让美妆市场主体更具活力、营商环境更加优质。同时，应加快构建美妆产业与传统文化融合的“浙江标准”体系，使美妆品牌设计理念进一步优化，擦亮时尚和文化融合金名片。
第二，推动美妆品牌产业升级。以浙江人文优势创新美妆产业文化融合策略，扩大国潮美妆品牌的综合影响力，加快推动浙江美妆产业文化融合的可持续发展，形成一批具有自主知识产权的国潮美妆品牌。浙江要尽快筑就用才新格局，形成“浙江成就人才、人才成就浙江”的良性互动，带动国潮美妆产业对本土文化资源的开发和利用，充分挖掘中华传统文化的精髓，并赋予其时代内涵，使之与现代文明相融合，打造具有浙江辨识度、国际知名的美妆品牌。
第三，推动美妆品牌国际化。围绕“以科技创新塑造发展新优势”，以浙江数字化改革为动能，推动国潮美妆品牌实施全球化战略，利用数字化平台影响力和渠道发展自主品牌。推动国际时尚传媒机构与时尚美妆师与浙江国潮美妆品牌的交流合作，拓展品牌国际化之路，扩大国潮美妆品牌国际知名度和影响力。
参考文献
[1]张明.习近平文化思想的理论背景、科学体系与时代价值[J].求索，2023，(06)：22-28.
[2]深化文化体制机制改革（学习贯彻党的二十届三中全会精神），人民日报；2024-08-07
[3]以人气文气助力文化体制改革，光明日报；2024-05-23
[4]中华文明赋予中国式现代化以深厚底蕴，人民日报；2023-08-28
作者简介
金莼，浙江理工大学法政学院讲师，浙江大学国际法博士，浙江省法学会国际法研究会理事。主要研究领域：国际争端解决、“一带一路”经贸规则、婚姻家庭法等。在《浙江社会科学》等期刊上发表论文多篇，在一级出版社合作出版著作1部。主持省部级课题1项，撰写的多篇调研报告刊登在省级智库平台上。
来源：之江策