党的二十大报告明确指出要“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”国际传播效能不仅要求传播主体加强国际传播能力建设，具备国际传播的能力与能量，同时要提升对用户的“作用力和影响力”，强化国际传播的效率与效果。以国际传播效能为导向，意味着国际传播实践转向历时性的长期目标，在制度层面强调体制机制创新，在传受关系层面做到以用户为中心。习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调，“各地区各部门要发挥各自特色和优势开展工作，展示丰富多彩、生动立体的中国形象”。近年来，地方国际传播中心（下文简称“国传中心”）建设步入快车道，成为立体化国际传播体系的重要组成部分。作为共同富裕和省域现代化的先行示范区，浙江省内十五个地方国传中心陆续揭牌。如何充分发挥浙江的区域优势，实现地方国传中心的和声共振，助力浙江国际传播效能提升成为当下重要的命题。
1、浙江省域国际传播中心的建设现状
立体化的省域国际传播体系初步成型。浙江省范围内已建成省级国传中心1个，地市级国传中心7个，区县级7个。“省级-地市-区县”的三级立体化省域国际传播体系已然成型，顺应了国际传播领域移动化、社交化和可视化的趋势。在省级层面，浙江省国传中心整合建立了“网站+频道+海外社交账号矩阵”三位一体的传播平台。在地市层面，温州国传中心确立了“网站+海外社交媒体矩阵”的传播架构。在区县层面，均以海外社交媒体矩阵为核心。
多元化的地方国传中心建设模式。浙江省域国传中心建设呈现出鲜明的层级差异。在省市层面，多采取宣传部门指导，地方主流媒体运营的模式。浙江省国传中心由省委宣传部指导，浙江日报承建运营。与之类似，杭州国传中心由杭州市委宣传部指导，杭报集团旗下的都市快报承建运营。在地市层面，部分地市采取了央地合作共建的模式。台州国传中心由台州市委市政府与新华社新闻信息中心合作共建。此外，在区县层面，部分地区采取了打造合共体的模式。温州国传中心与12个区县融媒体中心以及9个国际传播基地共同成立了温州国际传播联盟。
鲜明的地域文化与产业特色。浙江省域国传中心高度重视挖掘本地的独特资源，充分发挥地方国际传播的优势。作为“和合文化之乡”，台州致力于“和合文化”的实践与传播，连续多年举办和合文化全球论坛。其不仅在本地打造多个“和合街区”示范点，而且在境内外多地设立了“和合文化传播驿站”与“和合文化海外驿站”。宁波国传中心则将宁波的产业和企业视作宣传宁波的“金名片”，推出了“百千万”计划。该计划借助宁波企业的海外工厂、行业大使、记者和海员资源，多渠道、多层次地对外展示宁波的城市风貌与文化底蕴。此外，义乌凭借其世界小商品之都的独特地位，精准面向常驻外商及往来客商群体，积极讲述共建“一带一路”的生动故事，不仅促进了经济交流与合作，也加深了国际社会对义乌及中国发展成就的理解与认同。
与时俱进的国际传播路径。一是加强平台建设，扩大媒体朋友圈。浙江国传中心与与中央、香港和海外媒体签署了国际传播战略支持框架协议，推进媒体的合作交流。二是开展专题策划，打造内宣外宣联动的体系。浙江国传中心下辖的国际频道策划了《非洲“玫瑰”回娘家》等系列报道活动，通过社交媒体矩阵，采用短视频、直播、图文等方式，实现内宣与外宣的联动。三是举办赛会活动，扩大城市影响力。杭州以举办亚运会为契机，打造国际赛会之城，扩大杭州的对外文化交流。四是缔结友好城市，推动地方交流。湖州先后与21个国家41个城市缔结了国际友好城市，积极开展国际交流合作。五是利用侨胞资源，开展文化交流。温州作为知名侨乡，通过与海外华文媒体、华文学校、华文自媒体开展合作，打造特色国际传播路径。六是构建海外社交媒体矩阵，推出融媒体产品。兰溪国传中心设置出品了“老胶卷·老相片”寻访传播系列视频，在多个海外社交媒体平台上线。七是寻找“城市推荐官”，用外眼看浙江。德清开创了“洋哥来了”国际交流品牌，利用本地的留学生资源用“外眼”看德清。
2、浙江省域国际传播中心效能提升的突破口
面对纷繁复杂的国际舆论环境和持续变化的全球传播生态，我国已步入国际传播能力建设的关键时期。国际传播工作在目标层面转向历时性的长远目标，在制度层面转向体制机制创新，在传受关系层面转向用户视角。浙江在提升国际传播效能的过程中，应重点关注地方国传中心的目标功能定位、体制机制、内容生产和渠道建设。
目标功能定位是发展前提。地方国传中心在目标使命与功能版块可进一步明确自身定位。从现阶段浙江的国际传播实践来看，地方国传中心大多将目标使命嫁接在“讲好中国故事，传播中国好声音”的宏大叙事上，应该进一步明确目标区域受众，发挥本地优势与特色，找寻鲜明的区域国别特色。从地方国传中心运营体系的实际运转情况来看，高度集成的功能模块在实现高质量运作方面需进一步磨合。地方国传中心的“传播+”功能定位与地方实际发展状况之间的配合可更为密切。由于各地在经济发展水平、掌握的国际传播资源以及建设模式等方面存在差异，市县级国传中心在高度集成的功能模块与实际业务能力之间需进一步调适。
体制机制是发展基础。鉴于建设主体的多样性，地方国传中心在发展过程中往往会遇到运营整合机制尚未成熟、内部组织结构错综复杂以及管理体系尚待完善等阶段性难题。从外部环境来看，地方国际传播中心的运营有赖于行政资源的调配、媒体资源的整合以及地方财政的补贴，而部分地区在获取这些外部支持方面需寻找新突破口。从内部机制来看，部分地方国际传播中心的建设多采取将地方国际传播资源进行整合重组的方式，但在此过程中，机构的所有权与人事管理权并未发生同步转移，这在一定程度上制约了中心的高效运行。地方国际传播工作的一元化目标与地方国际传播主体的多元化现状，对中心的协同能力提出了更高的挑战。同时，由于建设主体的多元化以及地方国际传播中心普遍采取的挂靠运营模式，使得制定出台一套既能有效保障国际传播人才队伍稳定性，又能充分调动基层国际传播工作者积极性的激励机制变得尤为重要。
内容生产是发展核心。地方国传中心的内容生产在题材和审美方面需要进一步优化。一是部分地方国传中心受制于当地国际传播物料短缺的现实，存在对中央媒体路径依赖，并在内容生产上采用模式化的转载、复刻，进而导致大量的地方国传中心同音同调，缺少差异化创新。二是部分地方国传中心对于地方IP资源关注较少或者发掘深度不够，如何呈现地域特色的自制内容，持续输出优质的自制内容建构和传播区域形象尤为重要。
渠道建设是发展关键。不同层级的地方国传中心在国际传播的渠道建构方面重合度较高。一是明确传播渠道建设的侧重点。不同地方国传中心需进一步建设个性化和差异化的海外社媒矩阵建设平台选择和内容投放重点。二是拓展补充路径以提升传播效果。国传中心的资源禀赋、地方经济发展水平以及推荐官群体的独特性等因素，均对传播效果产生深远影响，因此亟需探索差异化的建设思路。三是突破“重生产、广触达、弱效果”的传统国际传播模式，开拓网络游戏、短剧等新兴的传播形式，提升传播方式的多样性和创新性。
3、浙江省域国际传播中心效能提升的具体路径
多层次国传中心的精准定位。建构和传播积极的浙江区域形象，推介“诗画江南，活力浙江”的省域品牌是地方国传中心工作的应有之义。就目标使命而言，地方国传中心应当充分考虑地方与全球、地方与中央、地方与地方的关系，划定目标受众与传播区域精准传播，制定匹配的传播策略。一是要在地方性的基础上平衡全球性，提升地方内容的可流动性。二是要形成地方与中央的联动与合作，融入地方特色，在提升地方国传中心辨识度的基础上配合国家重大战略，助力“大外宣”。三是要根据地方国传中心的地理位置、历史文化、经贸往来等情况，形成差异化的区域国别和目标受众定位，以精准传播提升区域国际传播效能。从功能层面看，地方国传中心的定位主要取决于三个方面的因素：国家战略、地方需求、地方资源。既有资源的重组和盘活需要契合国家战略和地方发展方向，不应采取“一刀切”的功能定位，要因地制宜。具体而言，在经济发展水平较高、高新产业发达、高等教育资源丰富的地区，要鼓励建设资源聚合型、功能复合型的综合国传中心，带动地方经济发展与区域形象的优化；在区县层面，则鼓励差异化发展，通过挖掘地方知名IP潜力和利用侨胞资源，培育一批具有影响力的垂类国传中心。
运营体制机制的优化与完善。地方国传中心自上而下的建设路径和差异化的发展实践对既有的体制机制提出了新的要求。对外而言，建立有效的整合机制实现资源合理调配。通过精细化的工作机制，合理配置地方行政资源与财政资源。完善既有的地方与外媒、地方与中央、地方与地方的合作机制，降低运营成本，提高传播效率。对内而言，需要梳理国传中心和地方政府、媒体机构的关系，健全管理机制。完善地方层面的内容联合生产机制，优化内部的工作流程，提升中心工作的双效。最后，完善内部的激励机制。通过提高基础薪酬和优化绩效考核等方式调动员工积极性。比如，将考核重点从单一的粉丝量、赞评转量、观看量等数据，转向以短期的赞评比、中期的地方知名度、美誉度和长期的区域形象等指标，提升考核的针对性，激发基层国际传播工作的活力。
地方特色内容的发掘与策划。一方面，地方国传中心在内容生产方面要转变思路，建立起可持续的内容生产模式，摆脱对于中央媒体的路径依赖。地方国传中心应当将新业态的优势充分融入到内容生产的过程中，建立起符合自身发展需求和客观条件相匹配的内容生产模式。另一方面，地方国际传播中心要强化受众思维。通过发掘受众的喜好，挖掘地方IP，进行有针对性的内容生产，提升用户的忠诚度。例如，深入挖掘本地历史文化资源，建设诸如杭州的宋韵文化、绍兴石文化、温州南戏文化、舟山的海洋文化等本地栏目。
地方传播渠道的优化与拓展。现阶段地方国传中心出海不外乎借船出海、组船出海，搭船出海，造船出海四种类型，但是前期的出海实践经验已然证明国际传播效能的提升需要优化和拓展现有的传播渠道。首先，要有选择性地建设社交媒体平台。现有的脸书、油管、X（原推特）、Instagram和TikTok在用户结构、媒介消费习惯和内容偏好等方面存在较为明显的差异，地方国传中心应当重视平台特性，侧重视觉类的平台账号建设。其次，积极摸索符合本地特色的出海方式。推动国际传播主体从单一向多元转变，丰富不同个体、地区群体和国传中心的组合方式。最后，鼓励新兴出海渠道建设。鼓励地方更加积极主动地采用具有文化杂糅性质的网文、短剧、短视频等数字媒体产品进行渠道建设，增强渠道的自主性和可持续性。
作者简介：
左蒙，博士，浙江工商大学人文与传播学院讲师，浙江工商大学东亚研究院特邀研究员，浙江省舆情研究中心特约研究员。
石鉴，博士，当代中国与世界研究院助理研究员。
来源：之江策