宋韵文化是理一分殊的思想体系，具有独特的认知维度、精神实质和当代价值。“宋韵文化传世工程”要求系统开展宋韵文化研究传承和南宋文化品牌塑造，展现多元包容、百工竞巧、追求卓越、风雅精致的宋韵文化气象。
当前，宋韵文化在浙江省内已初步形成品牌效应——以浙江卫视为代表的主流媒体萃取省内优秀文化资源，打通新闻、综艺、短视频、融媒活动等板块，在融合创新中构建着宋韵宣传的综合场域；《宋韵今辉》等展览结合传统书画，在海外传播中落实文本本土化，旨在打造“宋韵”国际文化标识；舞蹈诗剧《只此青绿》以精美的视听语言带领观众感受宋代名画的美学意趣；君若锦、谷小雨等宋韵3D数字人促进传统文化实现数字化转型。在主流机构的大力推动下，宋韵文化逐渐成为杭城文化底蕴的代表IP之一，为了进一步推进宋韵文化品牌建设和国际发展，需要系统梳理宋韵文化传播现状，并对其长效发展提供策略建议。
一、坚守宋韵文化的核心价值
当下学界对“宋韵文化”的阐述主要来自两个层面，一个层面是宋代文化的美学与艺术层面，另一个层面则是宋代知识分子的精神价值层面。这两者恰恰是联通的，“尽精微”的生活美学，正来源于注重向内追索的“为己之学”，来源于士大夫对自我价值与精神世界的高度重视。而两者又都可以由强调“平淡的形式中却蕴含深厚的人文内涵”、平淡日常生活包含着最广阔的精神世界的“韵”这一概念所统一。受到宋代社会大脑“理学”的影响，宋代的精神文明强调个人的修养与心性，培养丰盈的精神世界，具有经世致用、家国情怀、忧患意识等精神内核。这种文人意识的觉醒塑造了“平中见奇”的美学风格，形成了“简远”“内敛”“精致”的审美趣味。
宋韵文化的品牌建设与国际传播策略应与其思想内核一脉相承，在全面发展的过程中牢记初心、坚定自我，打造重点议题、更新叙事模式、拓宽传播渠道和传播主体，通过韧性传播、柔性传播、文化增殖、文化品牌等途径，发挥传播者的主体力量，提升文化自身的感召力，与受众实现心与心的相通。
二、全面建设宋韵文化品牌IP
现阶段浙江省宋韵政策中心明确、领域广泛。建设以“宋韵传世工程”为中心，以各地区宋韵特色文化为资源，覆盖经济、文化等各方面的政策体系。宋韵文化是具有中国气派和浙江辨识度的重要文化标识，要系统开展宋韵文化研究传承和南宋文化品牌塑造，从思想、制度、经济、社会、百姓生活、文学艺术、建筑和宗教等方面，展现多元包容、百工竞巧、追求卓越、风雅精致的宋韵文化气象。
（一）宋韵美学的复原与再造
舞蹈诗剧《只此青绿》讲述了宋代名画《千里江山图》的诞生过程，全剧采用时空交错式的叙事结构。《千里江山图》是代表着宋韵风格和宋代美学的重要艺术作品，蕴含着“丰亨豫大”的审美观。王希孟创作此画时，正值北宋发展繁荣之际，画作“取景广大远阔，绵延不断，一览无余”，富有浪漫色彩的同时，极具写实性，充满了生活气息，符合时代心理和审美风尚。《只此青绿》对宋代的修复是细致入微的，通过想象精巧地复原了画作绘制前后的每一个细节与步骤，重释了失却已久的“山水精神”，相比传统的舞台剧多了一种“安静、干净、灵动、流畅”诗画同流的美态，外在的视觉美成功内化为宋代美学的精神气象之美，给人以空灵、静穆、雅逸的审美体验，成就了诗剧的艺术特色。
浙江卫视制作的《丹青游》也同样是传统文化创新转化的范例。《丹青游》将现代人物置于宋代古画中，使人们的目光“游于画中”，让宋画化身为一种生活空间和游览空间，使宋代的日常生活形态重现于现代的场景中。《丹青游》的创作基于宋代绘画中留白极简的审美特色，将画中的语境和亚运主题相结合，使受众的感官知觉得到空间上的延伸。这种创新性的复原依托古画来进一步想象和再造，以个体化的、贴近个人生活的话语与视觉符号呈现，满足受众的期待视野，是对宋代生活美学的实践与重现。
（二）宋韵文化特色产业的发展
宋韵文化的品牌建设要形成当代价值，需要发展宋韵特色产业，打造宋韵专属IP。“德寿宫”“宋代玉器”“南宋官窑”“八卦田”等多种元素，形成了一批“有形+无形”的宋韵IP资源库，为创新性转化提供资源依据。
以德寿宫为例，德寿宫遗址博物馆在开馆之际，就推出了“德寿重华”系列文创产品，包括“宋韵手信”创意明信片、“德寿重华”文创口罩、“柿柿如意”多功能鼠标垫等产品。德寿宫还联合鼓楼、南宋书房、非遗展示中心和河坊街，打造五大宋韵文化空间，让宋韵芳华融入市民生活、深入文旅产业。近日，德寿宫还落地了阿玛尼品牌展览，“文博+时尚”的组合让宋代美学和国际潮流碰撞出奇妙的火花，有利于“宋韵+”产业的发展和布局。
（三）主流机构的宋韵文化实践
浙江卫视《奔跑吧》《王牌对王牌》等文化综艺节目在国内外知名度较高，内容贴近大众生活、亲和力强，已成为宋韵文化传播的重要载体。《王牌对王牌》节目多次让嘉宾扮演李清照、王希孟、苏轼、黄庭坚等宋代名人名士，通过舞台剧、诗词游戏、音乐表演等形式带领观众科普宋代文化的知识，在大众的认知里逐渐打造宋韵文化的品牌形象。除了为已有的节目形态增添宋韵文化色彩，浙江卫视还针对宋韵文化的丰富内涵，策划了多档全新节目。例如，综艺节目《丹青中国心》以“宋画”着手，向观众传递宋代绘画的艺术成就和照应千转不穷的宋韵精神。
文化艺术机构则多与官方合作，共同举办以宋韵为主题的展览。“国丝汉服节：宋之雅韵”包含了展厅导览、银瀚论道、文物鉴赏、汉服之夜等丰富的内容，品味服饰中的宋韵；《意造大观——宋代书法及影响特展》展出了宋元明清历代书家名作近百件，着重体现了两宋时期“尚意”书风的艺术风格。除此之外，为拓宽宋韵文化在更广阔受众中的影响力，中国动漫博物馆推出了“宋韵风雅幸会动漫”创意活动，以苏东坡这一宋韵文化最具代表性的人物作为切口，打造活动主题IP“宋东东”，这场跨界碰撞吸引着动漫爱好者的目光，助力宋韵品牌破圈传播。
（四）大型赛事中的宋韵品牌塑造
“宋韵”是杭州亚运会的主要元素，从灵感源自苏东坡诗句、主题为“淡妆浓抹”的亚运色彩系统，到开幕式中所展示的宋代生活美学精神，再到取自南宋时期的官窑花觚的杭州亚运会颁奖花束。“国风雅韵”是杭州亚运会开幕式的文艺表演之一，此篇章以宋韵文化为主调，分为水墨入诗画、烟雨染江南、灯火耀古今三个部分，诠释了“风雅处处是平常”的生活美学图景。作为杭州的城市符号之一，宋韵融入亚运期间文化交流的各个方面，宋韵美学潜移默化地影响着参赛人员和观赛的观众，诗意之美从钱塘江畔流向世界各地。
三、构建多主体的宋韵文化国际传播策略体系
互联网融合着各种媒介和资源，用户自制内容（UGC）以其创新性、通俗化、多样化等特点降低理解成本，促进信息在受众群体中传播，调动受众根据自身文化背景来解读信息。当下，宋韵文化传播活动依旧以政府为主导，官方能够连接各方主体的传播力量，实行多元化的传播主体模式，加强各主体之间的合作与沟通，以促进信息共享与互动。
主流与个人的双向赋权整合了不同传播主体的内容和资源，确保传播信息的连贯性和完整性，并以此为基础，建立“以国家政府为主导、主流媒体为平台、民间组织为触手”的传播框架，形成“官方平台-国内外组织-国际受众”的体系化传播链路。
（一）主流机构的国际传播策略
当前，浙江卫视等官方媒体的国际传播以获得国际奖项、促进政府间合作、获官方账号点赞等为主。比如，外交部发言人华春莹通过个人推特账户，点赞浙江卫视国风亚运宣传片《丹青游》；中华人民共和国外交部发言人办公室通过官方instagram 、Youtube账户，点赞《百子图》视频；《丹青中国心》获得海内外多个奖项等。面对普通受众，浙江卫视倾向以事件共鸣的方式达成海内外的传播效果。2023年，浙江卫视《丹青游》与希腊华人戏剧作品《新·白蛇传奇》合作，开展国际交流和文化联动，让西湖美景通过优雅的宋画展现给希腊当地观众。
“宋韵今辉”艺术特展在海外引起积极反响，是文化艺术机构国际化战略成功实践的案例之一。“宋韵今辉”特展在海外传播的过程中并非只是对展览内容的机械翻译，而是结合了中国传统书画的具体特点，制定多国多语种专门的传播战略，精准触达受众。特展还制定了针对海外受众的《西湖十景图》局部解说，通过海外社交媒体矩阵进行多渠道报道，达到了良好的传播效果。
（二）国际社交媒体平台的宋韵文化传播
国际社交媒体传播场景趋于多元化，传播形式不断创新，以促进宋韵文化的生产和传播满足国际受众的要求，形成情感共同体。以国际社交网站Twitter为例，文化产品生产的内容和形式非常丰富——网文小说的文学性、创造性以及娱乐性能够吸引更多元的受众，为宋韵文化增添新的魅力和更广阔的阐释空间；原创绘画以其可视化、低理解成本、强视觉冲击等特点直观地传递着宋代文化之“韵”，间接传播宋韵文化的整体文化价值；宋韵文化视频结合视觉与听觉，将独具东方古典韵味的场景生动地呈现在海外受众眼前，通过多元感官调动，助力宋韵文化跨越时空界限，被更多人看到。
除了中国创作者，越来越多的海外创作者也参与到宋韵文化传播的队伍中来。海外博主基于自身文化背景，对中国的宋代文化展开解读。比如，菲律宾、索马里、马来西亚等国博主制作短视频讲述本国与宋代中国的贸易、外交情况，引发该国受众的热烈讨论；也有海外创作者通过看展vlog的形式，以他者视角捕捉宋代画作中的趣味场景。
在国际社交平台上，具有跨文化背景的KOL话题度较高，受众对这类人物发表的内容具有更高的接受意愿。比如，中外文化交流领域的KOL Jason Smith发表的关于宋代服饰的视频，通过日常、可视化的形式降低了国际受众的理解门槛，宋代文化与跨文化主体相结合的方式也能加强吸引力，取得更好的传播效果。
不同的文化背景给海外创作者讲述宋代故事提供了一种限定性，他们会按照自身的思维模式和价值观念对宋韵文化进行筛选改造，吸引了更多海外受众的关注与创作。这种针对宋韵文化的多样性解读，向国际观众提供了更易理解的思维模式，也为宋韵文化的国际传播提供更多可能。
四、塑造创新性的宋韵文化实践机制
（一）深入探讨民俗文化，推动宋韵走入寻常百姓家
在宋代，生活中很多的娱乐活动与消费活动都是集中在节日展开的，具有仪式性和狂欢性的节日民俗成为景观化的存在，同时宋代城市的公共空间十分发达，城郊地区承担着类似公园一样的公共游玩空间的功能。比如正月十六“五陵年少，满路行歌；万户千门，笙簧未彻”，清明节“四野如市，往往就芳树之下，或园囿之间，罗列杯盘，互相劝酬。都城之歌儿舞女，遍满园亭”。在大众的观念里，宋韵文化停留在士人生活美学营造的清雅美学形象，但宋代的节庆和民俗文化是热闹绚烂、具有浓厚热烈情感的，百姓的精神世界也是十分丰富多彩的。因此，培育宋韵文化品牌，就要重视宋韵文化的融合发展，在公共文化价值体系中融入宋韵文化礼节仪式传承等特色文化呈现元素，让群众多维度感受宋韵文化，这不仅有利于深入揭示宋韵文化的内核，还是对外讲好中国故事的有效途径。
（二）制定节目制作新策略，打造文化传播新空间
相关业内人士表示，在策划节目和进行文化宣传时，会采取“破圈的联动策略”“双向的情感策略”“精美的视听语言”“传播内容叙事日常化”“互动式文化宣传”等文化叙事新方式，建立文化与读者之间的双向对话关系，降低文化感知门槛，同数字化生产模式一起助力宋韵文化的传播跨越受众文化背景差异，打破传播圈层壁垒。
（三）结合数字化实践策略，开发宋韵文化新风尚
加速构建数字文化进程，通过引入数字人丰富直播及短视频营销场域，以更加多元化的数字营销能力构建智慧营销生态，在赋能品牌实现营销数字化的转型和升级的同时，推动宋韵文化传播。比如，国风3D数字人君若锦在直播互动环节中吟诗作对，为国潮IP增添个性化元素的同时，也让宋韵文化在虚实间交融传播。宋韵文化推广人谷小雨则现身浙江卫视节目、浙江省内博物馆、国际展会等宋韵文化推广活动中，不仅融合了现代科技与传统宋韵，更拓展了数字时代文化传播的新方向，成为吸引更多年轻人走进宋韵文化的全新途径。
除了“AIGC+数字人”的形式，人工智能技术也逐渐成为博物馆展览的有力帮手。“宋韵今辉”艺术特展则采用游戏产业最先进的Unity引擎开发古画艺术交互网页，将高度还原画中人物神态的动画嵌入到交互网页中，完成宋画元素从“静”到“动”的升华，可交互3D模型还使海外观众可以直观地感受到宋代丰富的市民生活。数字化的文化传播场景提炼了宋韵文化的底蕴和精神标识，将抽象的文化概念具像化，促进其在互联网时代下的快速传播，赋予传统文化新生。
（四）制定地域化的国际传播策略，形成宋韵传播新线路
在跨文化传播过程中，国际受众往往更倾向于接受与本国文化背景相近的元素，类似的语言、宗教、历史等文化会更容易产生认同感。相反的是，与中国文化背景差异大的国际受众，在接触宋韵文化的过程中会出现“文化折扣”现象，由于语言体系和历史传统的巨大差异，宋韵文化内核在文本翻译、受众解码两个过程中都会产生一定损耗，使得宋韵文化在离开了汉语环境后，其意境和价值都被严重抵消。因此，在面对来自不同国家和地区的受众时，应当制定针对性的传播策略，寻找不同文化之间的共同精神价值，创建独特的情感沟通桥梁，提高宋韵文化国际传播的精准性，挖掘宋韵文化的新内涵。
浙江卫视《丹青游》与希腊华人戏剧作品《新·白蛇传奇》合作体现了文化之间的“关联”——基于“不同的水，西湖和爱琴海，同样的一片蓝，同样的一片情”的主旨对中国与希腊的文化进行结合，借助话剧让宋画在希腊引发关注和好评。TikTok上许多视频将宋代知识和海外受众的认知联系起来，比如有视频将当代美国的社会阶层流动与宋代科举制度相类比，或是将“点茶”的动作与咖啡拉花的过程相联系，巧妙地契合了海外受众的“接受视野”，进一步激发了其对文化差异和文化融合的思考。
五、结语
千年宋韵文化是浙江最具标志性的文化名片，解码南宋文化基因，推动宋韵文化全面融入公共文化体系，重现“风雅处处是平常”的生活美学，对于浙江打造新时代文化高地有着重要的作用。因此，要联动省内外宋韵文化研究机构与专家学者，加强宋韵文化研究传承推广的系统谋划，重视对宋韵传承人才的挖掘和培训，采用产学研深度融合机制，不断深化对宋韵文化深厚丰富内涵的研究，同时将宋韵文化元素融入公众文化建设项目，深化对宋韵文化的创造性转化与创新性发展。
总的来说，宋韵文化的品牌建设和国际传播必须要重视资源整合、文化整合的整合营销方式。在文化管理部门、媒体机构和文化机构形成综合联动，形成立体化运作机制。同时，也要关注到社交媒体的传播优势，整合各方资源来弥合社交媒体碎片化信息在文化形象确立上的差异，形成有结构、有次序的传播框架。
参考文献
[1] 余辉.细究王希孟及其《千里江山图》.故宫博物院院刊,2017,(05):p.6-34+158.
[2] 张萍,林毅.远非“只此”的《只此青绿》——“视觉系舞蹈”舞台艺术创作走向[J].舞蹈,2022(02):17-20.
[3] (宋)孟元老:邓之诚校注.东京梦华录注.北京:中华书局,1982.01:p.173+178.
作者简介：
肖剑（英国拉夫堡大学媒介与文化研究博士），浙江大学数字沟通研究中心研究员，浙江大学美学与批评理论研究所博士生导师。兼任国际文化研究学会亚洲区代表，SCI 期刊PLOS ONE 城市研究板块编辑，SSCI 期刊Humanities & Social Sciences Communications 编委，曾获浙江省哲学社会科学优秀成果奖。
杜笑莹，浙江大学传媒与国际文化学院。
课题信息：浙江大学自主科研项目“ 媒介与社会：媒介化时代公共传播的实践、价值和伦理规范”（编号：S20230096）。
来源：之江策