编者按：为了深入学习贯彻党的二十届三中全会精神的基本要义和精神实质，“之江策”理论传播平台开设“学习贯彻党的二十届三中全会精神”专栏，刊登广大社科学者研究成果。今日推出《历史脉络与实践策略：主流媒体系统性变革的路径方向》。
党的二十届三中全会提出，要“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”。主流媒体系统性变革是巩固壮大主流舆论、推动国家治理能力现代化的现实需要。作为我国主流媒体的中坚力量，浙江省媒体应积极响应党的二十届三中全会精神，从历史脉络与实践策略上把握会议对新闻媒体领域的新要求，不断创新新闻传播手段与机制，确保主流话语、主流价值、主流意识形态在舆论场的引领地位，为全面深化改革、推进中国式现代化进程贡献力量。
一、主流媒体角色演进的历史脉络
（一）开端（1978-1984）：改革开放的舆论启航与新闻媒体新定位
1978年，党的十一届三中全会隆重召开，标志着我国改革开放历史进程的正式开启。会议的核心议题是将党和国家的工作重心转移到社会主义现代化建设上来，并明确了解放思想、实事求是的思想路线。会后，媒体被赋予了新的使命，要求恢复并发扬党报的优良传统，坚守正确的政治方向，及时、准确地报道国内外时事动态。在这一背景下，媒体界摒弃了“假大空”的文风，记者们更加深入实际、贴近群众进行采访与写作，传媒业也逐渐从“宣传本位”向“新闻本位”转变。另一方面，由于当时正处于改革开放的初期阶段，人民群众对改革开放的政策尚存疑虑，处于不理解和迷茫之中。新闻媒体在此关键时刻，充分发挥了党报的舆论引导作用，对党和国家的现代化建设进行了广泛而深入的宣传与解读，有效推动了人民群众的思想解放，为改革开放的顺利推进奠定了坚实的舆论基础。
1984年，党的十二届三中全会召开，明确提出了“改革的基本任务是建立起具有中国特色的、充满生机和活力的社会主义经济体制[1]”。1988年，党的十三届三中全会进一步决定“把明后两年改革和建设的重点突出地放到治理经济环境和整顿经济秩序上来[2]”。随着党和国家工作重心向社会主义经济建设的转移，新闻媒体也及时调整了报道重点，深入解读国家经济政策，探讨经济秩序的建立与完善。同时，新闻媒体还积极履行舆论监督职责，对腐败、贪污等社会现象进行严厉批评，对人民群众进行正确的思想引导，为党中央的各项工作提供了有力的精神动力和思想支持。
（二）发展（1993-2008）：传媒市场化与国家经济建设的舆论铺设
1993年，党的十四届三中全会召开，全会确立了社会主义市场经济体制的基本框架，并明确指出要“深化文化体制改革，完善文化经济政策，依法加强文化市场管理[3]”。2003年，党的十六届三中再次强调“深化文化体制改革”“促进文化事业和文化产业协调发展”[4]。两次全会中，党中央从体制层面为文化产业的发展提供了强有力的支持，同时也赋予了传媒业更大的经营自主权。在此背景下，我国传媒业积极适应市场发展需求，主动寻求转型与改革，形成了积极竞争的态势，并在社会效益和经济效益方面均取得了显著成果。
1998年，党的十五届三中全会召开，会议提出“农业、农村和农民问题是关系我国改革开放和现代化建设全局的重大问题[5]”，并强调要“坚持全面推进农村社会主义精神文明建设”。2008年，党的十七届三中全会进一步确立了农村改革发展的基本目标与基本任务，并再次重申了“繁荣农村文化”[6]的重要性。在社会转型的关键时期，“三农”问题无疑成为了党和国家的工作重心。媒体作为改革开放的舆论“引擎”，在此期间大幅增加了“三农”报道与经济报道的比重，积极宣传新农村建设和经济建设，为全社会重视和关注“三农”工作提供了有力的舆论引导，同时也为农村建设营造了浓厚的文化氛围。
（三）变革（2013-2024）：媒体融合与推进主流媒体系统性变革
2013年，具有“划时代”意义的十八届三中全会胜利召开，标志着我国全面深化改革的新征程正式开启。此时，新媒体技术迅猛发展，互联网已成为人民群众获取信息、娱乐生活、表达自我的重要平台，对主流媒体造成了极大的冲击，导致其舆论引导能力大幅下降。面对这一新形势，党的十八届三中全会明确提出要“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”[7]。为了牢牢把握正确的舆论导向，充分发挥主流媒体在舆论引导中的旗舰作用，2014年，媒体融合被正式上升为国家战略。自此，我国媒体融合进程迅猛推进，从“中央厨房”到“县级融媒体”，再到“新型主流媒体”，中央和地方媒体共同在媒体融合领域进行了一系列积极探索，并取得了丰硕的成果。主流媒体正努力重返互联网舆论的主战场，传播时代的主流声音。
2019 年，党的十九届三中全会召开，全会指出要“加强思想政治工作，正确引导社会舆论，营造良好社会环境[8]”。在提升国家治理能力的过程中，全会再次凸显了主流媒体舆论引导的重要性。2024年7月15日，党的二十届三中全会隆重召开，对新时代进一步全面深化改革、推进中国式现代化作出了战略部署。全会强调，要“构建适应全媒体生产传播的工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革[9]”，为主流媒体下一步的融合与转型指明了明确的方向。在全媒体时代，主流媒体要继续牢牢占据舆论场的主阵地，就必须加快适应全媒体传播的新形势，积极推进系统性变革，从而在舆论场中持续占领制高点，发挥主流意识形态的主导作用，为推进中国式现代化的伟大进程贡献力量。
二、新时代全面深化改革的关注重点与媒体要求
党的二十届三中全会审议通过的《决定》，从经济、政治、文化、生态、国防和军队等多个方面进行了系统部署，进一步加强了对中国式现代化的整体规划，明确了进一步全面深化改革的总体要求。习近平总书记指出，“推进中国式现代化是一个系统工程，需要统筹兼顾、系统谋划、整体推进[10]”。传媒业是社会的重要子系统，勾连经济、社会、文化等重要命题，具有很强的社会功能[11]。因此，推进主流媒体系统性变革，不仅在于系统性地提升主流媒体舆论引导与价值引领能力，更要充分发挥新时代主流媒体在国家治理体系和治理能力现代化建设中的积极作用，以媒体之力助推中国特色社会主义的伟大事业。
（一）数智之势：技术驱动主流舆论挺进主战场
当前，网络传播已从“数字化”迈向“数智化”，以生成式人工智能为代表的新兴科技正深刻影响和改变着信息传播格局和媒体行业生态，颠覆了原有内容生产传播的底层逻辑。党的二十届三中全会《决定》强调“探索文化和科技融合的有效机制，加快发展新型文化业态[12]”。新闻媒体作为文化产业的关键一环，更应顺应新技术的变迁趋势，以彻底的“数智转型”推动媒体技术革新。要发展基于科技创新与高质量运维的传媒新生产力[13]，探索将人工智能等新技术应用于新闻生产到分发的各个环节，从而发挥科技创新对传媒业发展逻辑、发展路径整体转型升级的深层推动作用[14]。提升主流媒体在互联网舆论场中的内容传播力、主流影响力、正面引导力和媒体公信力，让主流舆论在新的技术环境下继续占据互联网舆论场的主导地位，发挥主流引领作用。
（二）政治之需：主流媒体赋能国家治理能力与治理体系现代化
党的二十届三中全会《决定》将“基本实现国家治理体系和治理能力现代化[15]”作为进一步全面深化改革的总目标。现代化的国家治理体系和治理能力是全面深化改革的现实基础，实现国家治理能力与治理体系现代化为推进全面深化改革提供强劲动力。现代化的国家治理体系在进一步全面深化改革，推进中国式现代化的道路上不可或缺。
自改革开放以来，宣传思想文化工作在中国式现代化进程中便具有重要作用。伴随着全媒体传播体系建设的推进和主流舆论新格局的深入塑造，新闻媒体尤其是承担重要社会责任的主流媒体在社会治理的实践中扮演着越来越重要的角色[16]。在即将步入全面深化改革的新时代，主流媒体系统性变革应以全媒体生产传播体系建设为核心，系统提升媒体传播效能，将媒体功能融入国家治理体系和治理能力现代化的具体实践中，促进治理的技术化、平台化，为国家的治理现代化提供有力支撑与思想引领。
三、主流媒体系统性变革的实践策略
（一）筑牢思想阵地，引领正确航向
当前，技术发展迅猛，在为用户提供便捷发声渠道的同时，也给我国意识形态领域的工作带来了更为复杂的新挑战。党的二十届三中全会提出要完善意识形态工作责任制，这既是党中央对意识形态领域的积极应对和总体部署，也是新时代落实党管媒体原则的重要举措。主流媒体作为党和政府的“喉舌”，首要任务是树立坚定的意识形态阵地意识，把握新形势下意识形态工作的正确方向，坚守思想防线。必须坚守党管媒体的宣传舆论工作政治底线，确保正确的政治方向和舆论导向，只有这样，才能确保全媒体生产传播体系建设沿着正确的道路前行，为党和国家事业发展提供坚实的思想支撑和强大的精神动力。
（二）重塑工作机制，打破发展桎梏
主流媒体在进行系统性变革时，需要对媒体板块的各项工作进行全面革新，与之相关的工作机制也需焕然一新。这包括构建适应全媒体发展的组织架构机制、工作流程机制和人才保障机制。组织架构机制方面，要打破原有广播电视台、报纸分立的组织架构，按照垂直领域重组内部机构，整合工作内容相近的业务部门，避免重复劳动。采编、经营、技术、管理等部门要有序分工、互为支撑[17]。在工作流程机制方面，要优化工作流程，消除各部门各自为政、生产分发环节脱节的问题，构建协同共享的工作链条，实现对优质内容的全价值链开发和利用，最大化发挥内容优势。在人才保障机制方面，主流媒体的系统性变革离不开人才的支撑。要建立科学的人才管理、培训和引进体系，不断提升媒体从业人员的数字素养，打造一支适应时代发展、专业化、高水平的主流媒体人才队伍。
（三）改进评价体系，推动内容建设
在全媒体时代，建立基于互联网思维、真正适应全媒体生产传播特点的评价体系，是推动主流媒体数智融合和系统变革的关键。新的评价体系应以流量和效果为导向，首先，要考评主流媒体在各大平台的影响力传播账号和内容传播情况，鼓励打造主流媒体的“意见领袖”账号，提升主流舆论的引导力。其次，要关注主流媒体自有平台的线上用户数、互动情况，并将自有平台的日活跃用户数纳入评价体系，以此作为衡量平台吸引力和用户黏性的重要指标，防止主流媒体自有平台被边缘化。最后，要从作品传播效果、内容价值导向、平台运营模式、社会公共服务等多个维度对媒体进行综合考量，同时要保持评价体系的动态调整，不断更新和完善评价指标体系，确保其能够准确反映并引导全媒体建设的方向。
（四）强化技术支撑，打造智媒生态
人工智能、大数据、区块链、5G等技术浪潮的涌现，为媒体变革带来了前所未有的机遇与挑战。为适应这一新的媒介环境，主流媒体必须构建全新的技术支撑体系，借助技术力量推动媒体变革。在生产层面，应将人工智能视为重要的生产要素，充分发挥其在主流媒体新闻生产中的关键作用，激活人工智能与记者协同工作的新模式，实现生产力的创新性提升。在内容层面，需顺应新的信息传播规律，探索出与技术发展相契合的媒体语态和生产方式。在分发层面，可利用人工智能技术精准细分受众，依托算法在海量信息与用户间实现高效匹配，从而提升主流媒体议程设置的精准度和准确性。主流媒体应强化技术创新对全领域、全链条的支撑作用，实现新闻生产传播各环节的紧密互联。以融合促治理，以传播促发展，以主流舆论促衡稳，从而推动主流媒体能够更加顺利、及时地占领舆论高地[18]。
（五）拓宽平台连接，助力社会治理
平台具有连接属性。在智能技术的加持下，媒体可以广泛连接政务服务、生活服务、商务服务等方面的社会运行资源，甚至对各类资源的使用进行整体架构的优化设计[19]。未来，主流媒体在扮演主流价值引领者和主流意识形态传播者角色的同时，应通过构建“新闻+政务服务商务”的运营模式，积极融入公共服务与社会治理体系。在“新闻+政务”方面，引入政务服务功能，为民众提供便捷的政务服务办理渠道，优化公共服务效能；在“新闻+服务”方面，打造综合服务平台，畅通与基层的沟通渠道，推动民主科学决策，提升民生服务水平。在“新闻+商务”方面，向电商、直播、旅游、教育等领域拓展，增强媒体自身的造血功能。通过聚合各类功能，突破自有平台边界，既有助于提升媒体经济实力，也有利于推动社会服务发展，进而发挥更广泛的媒体影响力，构筑更加坚实、安全的主流意识形态阵地。
当前和今后一个时期，是全面深化改革、推进中国式现代化的关键阶段。浙江省主流媒体应深刻领会并贯彻党的二十届三中全会关于新闻媒体领域的重要部署，以导向、机制、技术、平台为突破口，通过重塑工作机制、改进评价体系、强化技术支撑、拓宽平台连接等措施，加快推进系统变革，从而在新时代背景下继续牢牢掌握舆论场的主导权，成为推进国家治理体系和治理能力现代化的引领者，以强大的生命力助力我国深化改革、推进中国式现代化的伟大征程。
参考文献
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[7] 中国政府网.中国共产党第十八届中央委员会第三次全体会议公报[EB/OL].(2024-9-24)[2015-06-09].https://www.gov.cn/ducha/2015-06/09/content_2877546.htm.
[8] 中国政府网.中国共产党第十九届中央委员会第三次全体会议公报[EB/OL].(2024-9-24)[2018-02-28].https://www.gov.cn/xinwen/2018-02/28/content_5269534.htm.
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作者简介
邵鹏，浙江大学传播学博士，清华大学新闻与传播学院博士后，浙江工业大学人文学院教授、副院长。研究方向为全球传播、媒介记忆与媒体融合。
杨舒羽，浙江工业大学人文学院
来源：之江策