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近日，浙江省哲学社会科学试点实验室浙江大学神经管理学实验室陈发动研究员及其团队的研究成果“Intrachoice Dynamics Shape Social Decisions”在国际顶级期刊Management Science（管理学UTD24期刊之一）上发表。该研究使用反应时间和鼠标轨迹揭示了选择过程的时间动态如何影响社会决策。
在大数据时代，每个人在互联网上的活动都会被记录下来，通过对浏览记录进行分析，可以精准获知个体的喜好。而作为使用计算机时最频繁的动作之一，鼠标动作几乎是我们无意识进行的，难以避免。依托于计算机上的网站和应用程序所进行的经济和社会活动，都需要依靠一系列的鼠标动作来完成，那么能否通过鼠标轨迹推断出个体的偏好呢？陈发动团队将鼠标移动轨迹追踪技术与现实社会中普遍存在的亲社会行为（利他行为）相结合，通过将决策科学、行为科学、认知科学、数据科学等不同领域的方法和技术进行交叉融合，设计了一系列实验，证明了利用“鼠标移动轨迹”，可更好地揭示和改变人的偏好。
首先，他们设计了一个金钱分配方案选择实验。在实验的每个决策情形中，被试需要从两个选项中选择一个。每个决策中被试都面临着利己和利他的冲突与权衡。如图1所示，被试可以选择左上角的利己选项（自己收益89，他人收益13），也可以选择右上角的利他选项（自己收益77，他人收益74）。该类决策反映了日常生活中常见的亲社会行为，例如是否为他人捐款，是否关注公平等等。
图1.实验中决策情形及鼠标移动轨迹示例
实验设计了3种不同的时间约束条件：时间压力，时间延迟和时间自由，不仅记录了被试针对每个决策情形的选择结果和反应时间，还实时记录了被试在每个决策中的鼠标移动轨迹。实验结果显示，人们的社会偏好存在很强的异质性，有的人更利己，选择了更多的利己选项；有的人更利他，选择了更多的利他选项。而且，具有不同社会偏好的人，其偏好在时间压力和时间延迟条件下也发生了不同的变化。而对鼠标轨迹数据分析发现，对于具有不同亲社会偏好的人来说，自己收益和他人收益对鼠标移动轨迹的影响大小和开始影响鼠标轨迹的起始时间是不同的。结果发现，如图2所示，越自私的人，自己收益对鼠标轨迹的影响程度越大；而越亲社会的人，他人收益对鼠标轨迹的影响程度越大。
图2. 自己收益和他人收益对鼠标轨迹的影响程度之差在时间维度上的变化
那么，鼠标轨迹为什么可以揭示个体偏好呢？因为鼠标轨迹可以帮助我们解构人们行为背后大脑的动态认知加工过程。而上述鼠标轨迹数据解析，揭示出亲社会行为背后的认知机制遵从“属性间序贯比较”认知加工过程，并解构出该认知加工机制中的关键认知成分——属性潜伏。面向该“属性间序贯比较”认知加工机制，陈发动团队构建了一个“带有起始时间的认知计算模型”，通过刻画行为背后的动态认知加工过程来更好地描述和预测人的行为，如图3所示。该模型拟合出的属性潜伏（response-time-derived self-onset delay，RTSOD）与基于鼠标轨迹数据估计出的属性潜伏（MTSOD）高度一致，这进一步证明了上述认知机制解构和认知模型构建的合理性。
图3. 带有起始时间的漂移扩散模型示意图
该研究还通过一个行为实验和鼠标轨迹追踪实验验证了上述结论的稳健性。最后，该研究利用机器学习方法证明了“属性潜伏”具有较强的被试间预测能力。
综上所述，该研究表明大脑中的动态认知加工过程是决定偏好的重要因素，而鼠标移动轨迹数据是解构行为背后认知加工过程的重要窗口，可以通过干预其大脑动态认知加工过程来改变人的偏好。因此，政策制定者或企业管理者可通过不同的干预方案来改变人们决策时大脑的认知加工过程，在此基础上助推人的行为往预期方向改变，进而推动人类社会的美好进步。
（浙江大学神经管理学实验室 供稿）