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近日，浙江省哲学社会科学试点实验室浙江大学神经管理学实验室彭希羡、邢妍、田韵、费梦琪和王求真研究员共同完成的论文Nonmonetary rewards of referral reward programs and recommendation intention: The role of reward–product congruity在线发表于信息系统领域高水平学术期刊Decision Support Systems上（国际信息系统协会AIS认定的CSS顶级期刊之一，澳大利亚商学院院长联席会议ABDC认定的最高A*级期刊，JCR的Q1区，SCI&SSCI双检索期刊，2021年影响因子6.969，五年影响因子8.191）。
越来越多的在线社交推荐平台使用邀请好友获得奖励的方式来吸引新用户。在推荐奖励计划中，用户的推荐行为既源自内在动力，即他们在使用产品或享受服务时的良好体验，乐于将好产品分享给朋友推荐给他们；又源自外在动机，即奖励机制的存在。“奖励”在推荐奖励计划中扮演着关键角色，它不仅激发现有用户的推荐行为，还引导被推荐人接受邀请。因此，如何设置推荐奖励成为一个值得探索的问题。然而以往的研究却发现，金钱奖励虽会带来较高的经济价值，但它是以消耗社交成本为代价的，这一代价很可能抵消金钱奖励带来的经济价值。因此，有必要研究非金钱奖励的特性，探讨如何在推荐奖励计划中更好地设计非金钱奖励，以实现更好的推荐效果。
在App推荐奖励计划的背景下，该研究探究奖励-产品契合度对推荐意愿的作用以及它们之间的关系。同时，从个体特质（认知需求）和环境线索（产品类型）两个角度出发，探寻影响个体认知状态的因素，并研究产品类型和认知需求是否会影响奖励-产品契合度对推荐意愿的作用，并探讨它们的具体影响方式。研究采用了3（奖励-产品契合度：高/中/低）×2（产品类型：实用App/享乐App）混合实验，探索了推荐奖励计划中奖励-产品契合度、产品类型、个体特质（认知需求）如何影响个体的认知状态，进而影响个体对于契合度相关信息的处理以及在线推荐意愿。
结果表明，中等契合度的非金钱奖励比高契合度和低契合度奖励更有效地激发消费者的推荐意向，这种关系还受到认知需求和产品类型的调节。研究结论不仅从契合度的视角为推荐奖励计划领域研究提供了新的见解，同时从认知视角解释了正向契合理论与结构契合理论的关系。此外，本研究为推荐奖励计划，尤其是在线推荐奖励计划（App“邀请好友”）提供了实践建议——比如，如何结合用户特征、产品特征，在推荐奖励计划中设计好非金钱奖励，从而获得更好的推荐效果。
（浙江大学神经管理学实验室 供稿）