说起萌宠猫咪，我们头脑中会立刻浮现出很多生动的形象，比如，正义勇敢的“黑猫警长”、神奇智慧的“哆啦A梦”、肥胖懒惰的“加菲猫”、狡猾倒霉的“汤姆”，当然还有“铲屎官”们自己养的各式猫宠。不过，大家知道吗？早在800年前，杭州半山就有一只“喵星人”曾红遍了杭嘉湖地区，让我们去看看这个神奇的古代“网红”吧！
800多年前，“娘娘”养的萌宠
据《杭俗遗风》中记载：“半山出产泥猫，大小塑像如生，凡至半山者，无不购泥猫而归，亦一时之胜会也。”半山泥猫为什么如此受人欢迎呢？这得扒一扒两个传说。
相传宋朝年间，杭州拱墅区北部半山地区为桑蚕文化的发祥地，家家户户都养蚕，有一户姓倪的人家为了防止老鼠伤蚕，就养猫护蚕。宋政和年间，倪家有女初长成，倪女自幼聪慧，饲猫护蚕有方，蚕花兴旺，家业安康。宋建炎年间，金兵入侵，百姓奋起反抗，倪家姑娘为保护家园而捐躯，后宋高宗封她为“半山娘娘”并建造庙宇供奉。据说，娘娘庙内时常出现黑、白、黄等七彩神猫。后来，倪家先辈闲暇时就用半山的山土和自家挖出的井水，手工捏出一只只泥猫，放在庙里的牌位上，进香的人们祭奠后可以把它再请回去。还有另一个传说，泥猫是天上的“蚕花娘子”养的，由于为仙人所养，所以这只猫本领也不一般，它可以震慑老鼠，不让它咬蚕种纸和蚕茧。
不管主人是哪个“娘娘”，这只在传说中出身高贵的“喵”都注定是一个吉祥物，所以就有了请只泥猫回家的习俗。民间流传将其放在蚕匾或蚕架上，不仅能护蚕、消灾、祛邪，而且还能保佑家道昌顺。于是，每年春天就可以看到这样的盛景：二月初八的“蚕秧会”、三月清明的“蚕花会”，杭嘉湖蚕农们都会成群结队来半山娘娘庙。随后的五月初一“娘娘诞辰庙会”则更为隆重，因为这是传说中半山娘娘的生日，周边地区很多虔诚的香客为了能在天亮时到达，常常在夜色茫茫中就出发。他们头缠毛巾、肩背香袋，沿着运河水系一路浩浩荡荡地赶到半山娘娘庙进香、祈福蚕花。待热闹的祈福仪式结束后，心满意足的桑农们在返程之前都喜欢买上几只“镇鼠之宝”，将双面泥猫作为礼物送给亲戚朋友。
半山神猫的逃遁与现身
然而，随着时代的变迁，半山泥猫这一蚕桑文化的智慧结晶渐渐失去了昔日“本土神猫”的光环。近代的战乱打破了蚕农们平静的生活，随着祭奠半山娘娘风俗的中断，半山泥猫制作工艺甚至一度失传。工业社会的到来，使得蚕桑文化进一步没落，神猫逃遁隐身，在人们视野中慢慢消失了。
随着国家对传统文化越来越重视，2002年，杭州拱墅区皋亭文化研究会成立后开始研究并弘扬地域文化，计划挖掘半山泥猫。可是，在当时一个原版的泥猫都找不到了。经过半山人倪爱仁和同事们连续多年的努力与奔走，“几经周转，在全国各地来回奔波，在江苏无锡惠山泥人厂的展览馆里发现了泥猫原型，这是很久以前的版本，做工很粗糙，还是自然风干的成品。2005年我们仿制了泥猫，总共仿制了500只。”这批泥猫趁着非物质文化遗产申报的东风，重新复活后又回到人们的生活中来。2006年，半山泥猫被列入“杭州市首批民间艺术保护项目”；2007年，被列入“第二批浙江省非物质文化遗产”名录。
泥猫是半山区域文化的精华、地区精神的象征和历史的见证，承载着半山的地域基因。半山泥猫重新焕发光彩，复活的不止是一个手工艺，更重要的是中国传统文化重新走入寻常百姓家，体现的是具有璀璨历史的我国在当代世界中的文化自信。如今，半山泥猫文化已经成功走出国门，也有一些外国人慕名而来，倾听泥猫的历史文化故事，体验泥猫独特的制作工艺。
多元力量助推泥猫“返老还童”
半山泥猫的制作工艺非常复杂，要经过取泥、和泥、入模、出模，然后焙干、上白粉、线描、上彩、上清漆等十多道工序。古时候的泥猫都由半山娘娘庙雇用的工匠们手工制作而成，工艺非常讲究，形态栩栩如生。由于解放后这项手艺曾经一度失传，如何重拾这个宝贵的文化传统就变得非常重要。半山街道和皋亭文化研究会联手深入挖掘，通过赴无锡向泥制品制作艺人学习技艺和对现存不多的几只半山泥猫进行研究分析，终于使得半山泥猫再现风采。其实，半山泥猫形态跟随社会发展而不断做出变化，经过四代的演进，每一代的泥猫形态设计都在不断改良，既体现出时代文化的特征，也满足当代的审美文化需要。
随着时光的推移，泥猫制作手艺人年龄渐长，为了防止这项失而复得的手艺再度失传，半山街道和皋亭文化研究会注重传承人的培养，倪建军、杨连珠等拿下了接力棒，继续传播着半山泥猫独特的文化。
2013年，半山街道酝酿更符合当代审美需求的第五代泥猫形象，与浙江省创意设计协会合作，对第五代泥猫进行了广泛的媒体征集和专业领域的约稿，结合半山泥猫双面特性与中国传统戏曲中脸谱元素的创意卡通设计作品脱颖而出，成为新生代的半山泥猫形象。此外，半山街道还曾组织开展半山泥猫的专业衍生品设计。通过浙江省创意设计协会的设计体系资源，对第五代泥猫进行了书包、铅笔盒、扇子、婴儿车等30多种形式的形象衍生设计与产品落地转换，让半山泥猫再一次成为活跃在人们生活中的“守护猫”。拱墅区文化馆和半山街道更是将半山泥猫的形象和文化内涵融入舞蹈编排，以舞蹈的优美表现形式再一次创新了半山泥猫的传播载体，荣获了杭州市“风雅颂”民间艺术展银奖。
浙大城市学院广告学专业的师生，这两年也从创新传播的视角关注“半山泥猫”的品牌年轻化形象塑造。2021年，张沸婷、金玲燕和韦漫丽在孟茹老师的指导下申报立项了校级大学生创新创业计划项目《杭州半山双面泥猫非遗文化的年轻化传播》；2022级毕业生郑星彤和耿瑾坤在汪曼老师的指导下合作完成毕业设计作品《半山泥猫品牌年轻化传播研究》，以专业助力传统文化的当代传播。
近年来，经过对半山泥猫文化的重新挖掘与年轻化形象探索的创新实践，这只800年前的“网红猫”重又焕发生机。下一步，我们应该运用非遗品牌的形象塑造策略，借助整合营销传播方式帮助这只“喵”成功穿越到当今的网络社会中，让更多年轻人成为“泥猫粉”。
浙江省社会科学界联合会社科普及课题成果
课题编号：21KPW02YB
课题名称：遗海拾珠——杭州非遗文化的趣味传播
负责人：孟茹
推荐单位：浙大城市学院
照片提供者：半山泥猫传承人 倪爱仁
说起萌宠猫咪，我们头脑中会立刻浮现出很多生动的形象，比如，正义勇敢的“黑猫警长”、神奇智慧的“哆啦A梦”、肥胖懒惰的“加菲猫”、狡猾倒霉的“汤姆”，当然还有“铲屎官”们自己养的各式猫宠。不过，大家知道吗？早在800年前，杭州半山就有一只“喵星人”曾红遍了杭嘉湖地区，让我们去看看这个神奇的古代“网红”吧！
800多年前，“娘娘”养的萌宠
据《杭俗遗风》中记载：“半山出产泥猫，大小塑像如生，凡至半山者，无不购泥猫而归，亦一时之胜会也。”半山泥猫为什么如此受人欢迎呢？这得扒一扒两个传说。
相传宋朝年间，杭州拱墅区北部半山地区为桑蚕文化的发祥地，家家户户都养蚕，有一户姓倪的人家为了防止老鼠伤蚕，就养猫护蚕。宋政和年间，倪家有女初长成，倪女自幼聪慧，饲猫护蚕有方，蚕花兴旺，家业安康。宋建炎年间，金兵入侵，百姓奋起反抗，倪家姑娘为保护家园而捐躯，后宋高宗封她为“半山娘娘”并建造庙宇供奉。据说，娘娘庙内时常出现黑、白、黄等七彩神猫。后来，倪家先辈闲暇时就用半山的山土和自家挖出的井水，手工捏出一只只泥猫，放在庙里的牌位上，进香的人们祭奠后可以把它再请回去。还有另一个传说，泥猫是天上的“蚕花娘子”养的，由于为仙人所养，所以这只猫本领也不一般，它可以震慑老鼠，不让它咬蚕种纸和蚕茧。
不管主人是哪个“娘娘”，这只在传说中出身高贵的“喵”都注定是一个吉祥物，所以就有了请只泥猫回家的习俗。民间流传将其放在蚕匾或蚕架上，不仅能护蚕、消灾、祛邪，而且还能保佑家道昌顺。于是，每年春天就可以看到这样的盛景：二月初八的“蚕秧会”、三月清明的“蚕花会”，杭嘉湖蚕农们都会成群结队来半山娘娘庙。随后的五月初一“娘娘诞辰庙会”则更为隆重，因为这是传说中半山娘娘的生日，周边地区很多虔诚的香客为了能在天亮时到达，常常在夜色茫茫中就出发。他们头缠毛巾、肩背香袋，沿着运河水系一路浩浩荡荡地赶到半山娘娘庙进香、祈福蚕花。待热闹的祈福仪式结束后，心满意足的桑农们在返程之前都喜欢买上几只“镇鼠之宝”，将双面泥猫作为礼物送给亲戚朋友。
半山神猫的逃遁与现身
然而，随着时代的变迁，半山泥猫这一蚕桑文化的智慧结晶渐渐失去了昔日“本土神猫”的光环。近代的战乱打破了蚕农们平静的生活，随着祭奠半山娘娘风俗的中断，半山泥猫制作工艺甚至一度失传。工业社会的到来，使得蚕桑文化进一步没落，神猫逃遁隐身，在人们视野中慢慢消失了。
随着国家对传统文化越来越重视，2002年，杭州拱墅区皋亭文化研究会成立后开始研究并弘扬地域文化，计划挖掘半山泥猫。可是，在当时一个原版的泥猫都找不到了。经过半山人倪爱仁和同事们连续多年的努力与奔走，“几经周转，在全国各地来回奔波，在江苏无锡惠山泥人厂的展览馆里发现了泥猫原型，这是很久以前的版本，做工很粗糙，还是自然风干的成品。2005年我们仿制了泥猫，总共仿制了500只。”这批泥猫趁着非物质文化遗产申报的东风，重新复活后又回到人们的生活中来。2006年，半山泥猫被列入“杭州市首批民间艺术保护项目”；2007年，被列入“第二批浙江省非物质文化遗产”名录。
泥猫是半山区域文化的精华、地区精神的象征和历史的见证，承载着半山的地域基因。半山泥猫重新焕发光彩，复活的不止是一个手工艺，更重要的是中国传统文化重新走入寻常百姓家，体现的是具有璀璨历史的我国在当代世界中的文化自信。如今，半山泥猫文化已经成功走出国门，也有一些外国人慕名而来，倾听泥猫的历史文化故事，体验泥猫独特的制作工艺。
多元力量助推泥猫“返老还童”
半山泥猫的制作工艺非常复杂，要经过取泥、和泥、入模、出模，然后焙干、上白粉、线描、上彩、上清漆等十多道工序。古时候的泥猫都由半山娘娘庙雇用的工匠们手工制作而成，工艺非常讲究，形态栩栩如生。由于解放后这项手艺曾经一度失传，如何重拾这个宝贵的文化传统就变得非常重要。半山街道和皋亭文化研究会联手深入挖掘，通过赴无锡向泥制品制作艺人学习技艺和对现存不多的几只半山泥猫进行研究分析，终于使得半山泥猫再现风采。其实，半山泥猫形态跟随社会发展而不断做出变化，经过四代的演进，每一代的泥猫形态设计都在不断改良，既体现出时代文化的特征，也满足当代的审美文化需要。
随着时光的推移，泥猫制作手艺人年龄渐长，为了防止这项失而复得的手艺再度失传，半山街道和皋亭文化研究会注重传承人的培养，倪建军、杨连珠等拿下了接力棒，继续传播着半山泥猫独特的文化。
2013年，半山街道酝酿更符合当代审美需求的第五代泥猫形象，与浙江省创意设计协会合作，对第五代泥猫进行了广泛的媒体征集和专业领域的约稿，结合半山泥猫双面特性与中国传统戏曲中脸谱元素的创意卡通设计作品脱颖而出，成为新生代的半山泥猫形象。此外，半山街道还曾组织开展半山泥猫的专业衍生品设计。通过浙江省创意设计协会的设计体系资源，对第五代泥猫进行了书包、铅笔盒、扇子、婴儿车等30多种形式的形象衍生设计与产品落地转换，让半山泥猫再一次成为活跃在人们生活中的“守护猫”。拱墅区文化馆和半山街道更是将半山泥猫的形象和文化内涵融入舞蹈编排，以舞蹈的优美表现形式再一次创新了半山泥猫的传播载体，荣获了杭州市“风雅颂”民间艺术展银奖。
浙大城市学院广告学专业的师生，这两年也从创新传播的视角关注“半山泥猫”的品牌年轻化形象塑造。2021年，张沸婷、金玲燕和韦漫丽在孟茹老师的指导下申报立项了校级大学生创新创业计划项目《杭州半山双面泥猫非遗文化的年轻化传播》；2022级毕业生郑星彤和耿瑾坤在汪曼老师的指导下合作完成毕业设计作品《半山泥猫品牌年轻化传播研究》，以专业助力传统文化的当代传播。
近年来，经过对半山泥猫文化的重新挖掘与年轻化形象探索的创新实践，这只800年前的“网红猫”重又焕发生机。下一步，我们应该运用非遗品牌的形象塑造策略，借助整合营销传播方式帮助这只“喵”成功穿越到当今的网络社会中，让更多年轻人成为“泥猫粉”。
浙江省社会科学界联合会社科普及课题成果
课题编号：21KPW02YB
课题名称：遗海拾珠——杭州非遗文化的趣味传播
负责人：孟茹
推荐单位：浙大城市学院
照片提供者：半山泥猫传承人 倪爱仁