当下，传统企业正面临日益严峻的资源约束和竞争环境，亟须重塑业务格局，重构商业生态。传统企业需要依托数字技术赋能再造面向客户需求的生产运营流程，通过客户的界定、识别、互动和定制，充分满足客户需求，持续提升服务质量。
互联网和信息技术的发展打破了传统意义上的时间与空间限制，企业的数字化转型升级已是大势所趋。客户是传统企业数字化转型中举足轻重的关键因素，客户要素对于企业业务持续增长的重要性不言而喻。利用数字化技术协调企业与客户之间在销售、营销和服务上的交互，完善管理方式，创新业务过程，使客户导向理念落地生根，以提升客户满意度和忠诚度为业务目标。吸引新客户、保留老客户，将已有客户转化为忠实客户，是企业面向长期客户关系，使客户收益最大化，提高企业核心竞争力的根本所在。数字技术被视为客户要素的加速器，传统企业面向客户优化设计的具体应用表现在数据挖掘、数据仓库、呼叫中心、基于浏览器的个性化服务系统等方式方法，并在此基础上识别客户的商业数据，区分客户的价值群体、选择客户的互动渠道和满足客户的定制需求。例如，传统企业通过由互联网应用与计算机系统集成一体的客户服务中心来提高客户服务水平与工作效率，先进的客户管理思想越来越多地融入客户服务中心的核心设计之中，客户服务中心能够提供全方位的客户服务并有效处理客户关系。
基于商业数据收集和分析挖掘，充分识别传统企业客户。与传统营销相比，网络消费者可以根据自己的需求寻找相应商品与服务，货比三家，降低交易价格，使得网络消费决策更为便利和经济。数字经济视角下，在消费者提升消费决策效率的同时，传统企业利用计算机网络及软件技术，针对消费者进行内部数据挖掘与外部数据分析。对于内部数据挖掘，企业可以采集人口统计学特征、心理特征和行为特征等为代表的客户基础数据和商品购买类别、商品交易次数、商品购买渠道等为代表的客户交易数据等。基于上述数据分析，传统企业根据规模化的客户属性特征，识别企业的目标客户、潜在客户等。对于外部数据挖掘，企业可以进行客户需求信息的有效检索，无论是谷歌、百度的通用搜索平台，还是淘宝、京东的垂直搜索平台，抑或微信、抖音等的社会化媒体平台，都能够针对客户需求信息提供多维度的信息搜索服务，帮助企业识别和定位潜在客户需求，并为市场运营提供商业线索。通过面向客户交易数据和信息搜索服务的数据分析与挖掘，传统企业可以深入了解客户行为及市场趋向，充分理解企业客户并把握市场需求。
多维分析评估客户价值，区分传统企业的客户价值群体。从根本上讲，企业需要区分客户价值群体，以决定谁是最有价值的客户。客户价值对于企业的重要性毋庸置疑，客户价值体现为企业从与其具有长期稳定关系的客户中获得的利润。对于企业而言，客户价值主要表现为根据客户消费行为和特征等变量来测度客户创造价值，其作为企业差异化分析客户决策的重要起点，对于传统企业具有举足轻重的作用。19世纪末20世纪初，意大利经济学家帕累托提出“二八定律”，他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%。其余80%尽管是多数，却是次要的。在生活中，企业80%的利润往往是由20%的客户提供的。因此，企业对客户价值群体实施差异化分析与管理是实现数字化转型的必备方式。具体而言，客户规模、利润区间等的不同，引致差异化客户对于企业贡献的价值表现不同。因此，传统企业需要通过目标营销理念下的差异化分析，有针对性地进行客户细分，以便锁定目标客户群体后采取不同的产品与服务策略，使得企业以有限的资源进行优化配置。由于不同的客户对于企业具有不同程度的价值，因此，企业需要针对不同的客户进行相应的分类划分并排列次序。一方面，针对富有价值的客户挖掘最大的利益；另一方面，对于缺乏价值的客户避免投入过多的人财物资源。概括而言，客户价值分析通过对各种网络渠道与数据仓库采集到的客户行为数据进行多维分析，来综合评估客户的价值，采取分级化的客户管理，为后续针对不同价值的客户给予不同的商业运营策略提供决策依据。
基于数字媒体的全渠道沟通，实现传统企业的客户互动。随着客户角色的主动性日益增强，传统企业可以考虑进行卓有成效的客户互动以获取竞争优势。通过围绕产品、服务或品牌进行信息交流，企业与既有和潜在客户之间实现充分的互动。这不仅能够深入洞察和掌握客户需求，而且能够夯实与客户关系，提升客户满意度。数字经济背景下，传统企业以互联网和信息系统作为支撑，利用规模化的客户数据开展与顾客的全程互动，让客户参与产品与服务的设计、开发、生产，真正做到以客户为中心，从各方面满足客户需求。企业通过多种渠道（如互联网、呼叫中心等）吸引客户参与，特别是将客户互动与企业的服务、销售、营销等功能相互匹配，进而实现企业与客户的共鸣。传统企业与客户互动可以依据以下几个步骤展开：首先，企业面临多种类型的客户。每种类型的客户都具有各自的特点、需求与偏好。企业要基于精细化的客户行为信息，通过综合分析，确定互动对象。其次，客户互动的目标是实现潜在的交易目标，或者巩固既有的客户关系。互动目标的选择需要注意现实性与具体性等。现实性即根据企业的现有资源与能力展开互动；具体性则从量化的角度入手，切忌空泛、难以衡量。再次，企业需要考虑设计互动信息。根据目标客户的需求与特征设计相应的匹配内容等。最后，数字化媒体的发展给企业提供了不同角度的沟通平台，使得企业可以拥有更为全面完善的客户互动体系。企业依托多元化的数字媒体实施客户互动，开展全渠道营销。具体表现在依托以陈列广告和搜索引擎广告等为代表的付费媒体，依托以微博官方账号和微信公众号等为代表的自媒体，依托以口碑营销为代表的赢得媒体，开展产品、服务与品牌的客户互动。
以个性化的推荐与沟通，实现传统企业一对一的客户定制。数字经济的发展为精准营销提供了现实的可能。传统企业通过数字化的渠道和方式面向客户主动营销，开展客户定制。个性化推荐技术可以实现客户定制。例如，个性化推荐技术将定制化信息利用电子邮件、短信、私信等形式，以可忽略不计的成本向客户提供。数字经济背景下，从传统的大众化消费到现代的个性化消费，每位消费者都变得更加独一无二。客户对于产品和服务的需求更为多元化和动态。这一需求变化对传统企业生产运营的灵活性与准确性提出了更高的挑战，因此，传统企业需要将每位客户视为一个潜在的细分市场，以差异化的方式开展精准营销。针对每位客户的需求实施客户定制，并具体到个人的产品和服务内容满足客户需求。最终，依托现代信息技术实现可衡量与高绩效的个性化沟通，深度挖掘企业客户的生命周期价值，提升客户的品牌忠诚度。
作者：郦瞻 杭州师范大学阿里巴巴商学院
来源：《中国社会科学报》2022年11月3日