党的二十届三中全会《决定》指出，必须增强文化自信，传承中华优秀传统文化。习近平总书记在讲话中指出“中华优秀传统文化是中华民族的根和魂”“着力赓续中华文脉、推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展”。节气文化作为非物质文化遗产的重要组成部分，是中华优秀传统文化的瑰宝，在继承中华民族千年农耕智慧、体现人与自然和谐共生的文化精髓、丰富人民精神文化生活、提升农产品价值链、促进乡村旅游乃至推动乡村生态文明建设等多方面，都发挥着十分重要的作用。
浙江省在探索节气文化保护传承的工作中成果喜人，已形成衢州柯城区九华立春祭、丽水遂昌县班春劝农、杭州拱墅区半山立夏习俗、丽水云和县梅源芒种开犁节、台州椒江区送大暑船、台州三门县祭冬等省域六个二十四节气非遗代表作，其中九华立春祭入选世界级非遗代表作名录。
浙江拥有丰富的节气文化资源，具备打造节气文化IP的独特优势。一是拥有深厚的农耕文化积淀。早在七千年前，河姆渡先民们就已开创了辉煌的稻作文明，由此衍生出丰富多样的节气农事习俗、节庆活动和农耕谚语等文化遗产，为节气文化IP建设提供了丰厚的历史文化资源。二是具有良好的文化生态环境。浙江省高度重视文化建设，如出台《浙江省文化和旅游厅推进文化和旅游高质量发展促进共同富裕示范区建设行动计划（2021-2025年）》，为节气文化IP的打造提供了良好的环境。三是拥有坚实的文旅市场基础。依托发达的旅游产业体系，据估算2024年浙江省接待游客数量超过8亿人次，旅游业收入过万亿元，为节气文化IP的打造提供了广阔的市场空间。四是具备较强的创新展示能力。浙江省积极探索节气文化的创新表现形式，例如联动非遗文化、数字技术等，打造数字人、主题公园等新型文化产品，为节气文化IP的打造注入了新的活力。
01.打造节气文化IP的实践经验
（一）依托地方文化活动，塑造节气文化IP品牌
一是名人文化赋能节气传承。衢江深挖初唐文化特色，巧妙利用省级非遗项目“杨炯出巡”活动与小暑节气重合的契机，弘扬传统礼仪文化，追远怀古敬畏先贤。二是民俗活动助推文旅融合。提升节气文化IP知名度。台州依托“三门祭东”，以“冬至大集”形式把民间的集市与冬至的民俗活动相结合，把祭冬庙会办成集民俗、旅游、提振地方经济、促进社会交流于一体的综合性活动，有力推动文化旅游融合。三是节气习俗强化文化体验，增强节气文化IP感染力。霜降节气历来有吃柿子、晒柿干的习俗，杭州市萧山梅里借此推广非遗美食“炝柿子”，打造“梅里探柿”，以节气美食增加吸引力。
（二）展现先民科学探索，构建节气文化IP内核
一是重现先民对自然规律的敬畏之情。衢州“九华立春祭”以祭春神、敬土地、鞭春牛等形式，生动再现了世人对立春的敬畏之情，彰显了二十四节气作为农耕文明智慧结晶的文化内涵。二是弘扬勤劳奋斗的拼搏精神。丽水遂昌“班春劝农”通过祭祀神农、颁布春令、鞭打春牛、擂响春鼓、乐舞告祭、给牛添力、扬鞭开犁等系列仪式环节，深刻传达了“劝农事，策励春耕”的农耕劳作精神。三是践行可持续发展理念。丽水云和县“梅源芒种开犁节”以祭神田、犒牛、开犁仪式为中心迎接夏耕，表达对土地、对上苍最虔诚的敬意，祈求风调雨顺、五谷丰登，实现“天人合一”可持续发展。
（三）拓展传统文化内涵，衍生节气文化IP产品
一是推广节气特色美食。立夏节气推广乌米饭、清明时节推广青团、清明粿等；将“百县千碗”与节气美食有机融合。根据专家学者测算，2024年浙江节气美食带动旅游收入估值320亿元。二是开发节气文创产品。各地依托节气市集平台，开发节气主题书签、冰箱贴、明信片等系列文创产品，形成"节气+"文创产品矩阵，延伸了节气产品的价值链。三是举办节气研学活动。博物馆、展览馆、学校等单位开展传统节气的讲座、游学、展览等活动，将传统节气的相关知识与历史文物资料深度结合，推动节气文化体验，实现“游中学、学中游”，提升文化素养。
02.打造节气文化IP存在的不足
（一）传统文化与现代元素有效融合尚需加强
一是传统文化消费观念相对疲软。当前消费者对于节气的主观印象囿于节气地方美食、气候变化、农业耕作等传统层面，对于节气文化产品的兴趣不高、理解不深，导致市场需求不高。如消费者熟知“立春吃春饼”，但对立春诗词、绘画作品、手工艺品等鲜有问津，这种单一的消费观念使得非美食类的节气产品缺乏足够的市场关注度和消费驱动力。二是现代元素表现形式相对单一。现有节气文化活动多沿袭传统形式，缺乏与现代科技手段的结合，产品形式单一、缺乏吸引力，限制了节气文化IP的传播和推广。如 “谷雨祭牛”虽文化底蕴深厚，但缺乏数字化、科技化的现代表达。若能引入AR技术打造沉浸式体验，让参与者通过手机扫描，看到虚拟的牛王形象及其历史故事，显著提升活动的参与度和传播力。三是传统到现代的产业链相对缺失。节气文化开发尚未形成从挖掘解读传统文化，到创意设计、生产制造和销售推广的完整闭环，难以形成节气文化IP产品的特色，发展后劲不足，难以持续壮大。如节气文创尚未形成类似"故宫文创"的成熟商业模式，在集设计、生产、销售于一体的节气文化产业链整合方面存在短板，限制了产品的市场竞争力。
（二）节气文化IP品牌辨识度尚需提升
一是品牌定位模糊。文化产品目标受众界定模糊、市场定位模糊。各地节气文化活动本身具有独特的文化价值，但在品牌定位上不够明确，导致消费者难以形成清晰的认知。若能明确其目标受众为对传统文化和手工艺感兴趣的中高端消费者，并通过精准营销策略，将有助于提升品牌的市场认知度。二是品牌形象弱化。外在缺乏统一、辨识度强的品牌视觉形象、宣传语、产品包装等；内在缺乏承载消费者情感载体的统一的品牌故事。若能结合现代设计元素，打造具有辨识度的品牌标识，以节气主题为核心，打造系列主题故事线及配套文创产品，将有助于提升品牌形象。三是品牌趋于同质化。产品同质化，缺乏独特的创意和设计；文化内涵同质化，缺乏独特的文化卖点。如节气文创“二十四节气书签”虽外观精美，但缺乏特色，与市面流通的产品雷同。若能结合各地地方特色，如将“二十四节气书签”与自然风光和历史故事相结合，开发一系列具有地方特色的文创产品，将有助于提升产品的市场竞争力。
（三）节气文化IP品牌推广效果尚需优化
一是推广主体力量单薄。节气文化IP 的推广主要由地方政府和文旅部门负责，缺乏专业的运营团队和推广机构，尚未形成集“研究、挖掘、创新、产业化”于一体的节气文化推广体系；缺乏综合性运营主体负责建设推广节气文旅主题展馆或综合体验园。二是推广渠道选择模糊。未能精准定位目标受众所在的渠道，推广信息无法有效触达潜在消费者，推广活动的覆盖面和影响力受限。各地二十四节气活动推广渠道较多聚焦在“朋友圈”，传播距离与影响范围有限。若能基于用户触媒习惯，如通过短视频平台、直播平台等新兴媒体进行推广，将有助于扩大推广范围。三是推广策略短暂且零散。缺乏长期规划和一致的推广策略，推广活动零散无序，难以形成持续的市场影响力。如节气推广活动在宣传结束后缺乏长期的推广计划和品牌建设。若在每个节气前后推出一系列主题活动，并结合节日、旅游旺季等时机进行推广，将有助于形成持续的市场影响力。
03.打造节气文化IP的对策建议
（一）以热点话题为纽带，牵线传统与现代文化
一是形成系列主题，激发不同层面的需求。以非遗为主题，推出“节气非遗工艺剪纸”“节气非遗工艺编织”主题研学活动；以健康养生为主题，推出 “节气康养农产品显眼包”；以文博为主题，制作推出“文物说节气”文创IP产品；以运动为主题，推出面向中小学生及成人的“节气农作运动会”。通过系列主题的节气活动，增加群众对节气文化的感知力。二是引入“数字+”技术，研发多元化产品。利用VR技术推出“节气文化数字人”，创新文创产品互动体验；利用3D打印技术，制作系列文创；利用数字孪生技术，推出“节气一站式体验”，重现节气衣食住行各模块，强化节气文化与现代科技的融合度及接受度。三是整合资源，建立一站式产业链服务平台。建立集传统文化挖掘、创意设计、生产制造、销售推广于一体的“节气产业链服务平台”，成立协同发展领导小组，建立风险共担、利益共享的信息共享平台，扶持节气文化产品的设计、落地与销售。
（二）以内外兼修为准绳，精准提升品牌建设
一是明确品牌构建途径。尽早制订《“二十四节气”系列文化旅游活动实施方案》，深化"文体旅"融合发展战略，实施节气文化品牌若干年行动，遴选并集中打造具有地域特色的节气文化品牌地、标杆点。着力打造全国首个“二十四节气活动常态化”品牌，支持新闻媒体设立二十四节气活动专题、专栏节目，推出二十四节气传承、传播的宣传片、纪录片和公益广告节目，推动节气元素有机融入全域旅游空间设计、公共文化场馆及特色文化街区建设。二是打造鲜明品牌形象。以“节气流转，浙江画卷”为宣传口号，系统开发"谷雨牛大王""小满纸精灵""霜降柿女""立夏纸鸢""芒种薯仔"等节气文化IP形象集群。同步推出“讲好浙里节气故事”系列科普读物，深化节气文化内涵阐释。三是构建系列节气差异化品牌。推出节气系列创意活动，构建面向不同领域的节气品牌。举办“浙里节气·动漫设计”“浙里节气·短视频短剧”大赛，筛选节气活动的动漫形象，强化节气文化的群体认同；开展“浙里节气·雅集文创”设计盛典，增强节气文化的感染力；组织“浙里节气·时序之韵”理论研讨会，增加节气文化的内涵和阐释力。
（三）以产业联盟为主体，持久开展市场推广
一是培育推广运营团队。组建政府、行业、企业等多方参与的“节气文化产业联盟”，推广运营“节气文旅综合体验园”；联合各地节气非遗代表作建立“节气文旅集群联盟”，推广运营“浙里好节气文旅体验馆”。二是采用“数字+”技术扩大推广渠道。通过区块链、5G、AI等技术手段，将浙江典籍里、口述中的节气形象转化成数字产品，在相应的节气举办的赛事活动中进行展播，增强节气的感染力。同步建立节气消费大数据分析平台，实时监测数字产品与实体产品的市场表现，为产品迭代提供数据支撑。三是实施持续性推广。推出“跟着节气游浙江”“浙江节气二十四碗”“节气之韵唱响浙江”主题活动，覆盖全年节气；推选浙江节气虚拟代言人“小荷”，与国内二十四节气非遗代表作发布联名IP，推出限量版 “小荷×”产品，覆盖全年消费场景。
作者简介：
张艳虹，浙江树人学院讲师，管理学博士。
万国伟，浙江树人学院教授，国际交流处处长。
陈汉轮， 《浙江树人学院学报》编辑部主任、副编审。
来源：之江策