发布时间:2025-11-17

来源:之江策

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开化县地处浙江省西部，是钱塘江源头的国家级生态县，有着钱江源国家公园和山泉流水养鱼系统中国重要农业文化遗产两大IP。但长期以来因为品牌分散、规模小、标准不统一、销路窄等问题，一些优质土特产一直存在“藏在深闺人未识”的窘境，产业链短、附加值低等短板阻碍着乡村产业振兴。近年来，开化县依托优越的生态资源和优质的农特产品，以“钱江源”区域公用品牌建设为抓手，走出了一条“生态赋能品牌、品牌带动产业、产业促进共富”的土特产高质量发展之路。作为衢州市首个农旅产品区域公用品牌，“钱江源”以标准化建设、市场化运营、数字化赋能，一定程度上破解了山区县土特产“小散弱”、附加值不高、市场影响力不够等问题，探索出一条生态价值转化与产业高质量发展的互促共进之路，为其他地区利用区域公用品牌推进特色产业发展提供了宝贵经验。

一、开化土特产发展的背景与品牌建设的必要性

（一）建设区域公用品牌的缘起

区域公用品牌是整合分散资源、实现产业集群化发展的重要路径，也是联结优质土特产与消费市场的“信任纽带”。当前市场上农产品供给存在“优质与劣质产品并存”现象，缺乏统一标识与标准的产品让消费者难以辨别优劣，往往陷入“想买好产品但不知真假”的困境。这不仅抑制消费潜能的发挥，还阻碍优质土特产进入市场流通。

区域公用品牌凭借创建统一的生产标准、品质把控体系以及溯源机制，就能给消费者给予明确的“品质信号”。“钱江源”品牌针对龙顶茶、清水鱼等主要产品，制订起从种植养殖到加工包装的整条链路标准，采用“三品一标”认证并依靠区块链做到全程溯源，让顾客扫一扫就能查证产品的生态属性和生产流程，从而化解信息不对称引发的消费疑虑，形成品牌信赖。

开化县作为钱塘江源头的国家级生态县，始终牢记“一定要把钱江源头的生态环境保护好”的嘱托，把生态保护放在第一位。通过赋予农产品统一的品牌标识和文化内涵，把“绿水青山”的生态价值具象化为产品的品牌价值，推动产业由“卖原料、卖初级产品”的低端模式向“卖品牌、卖价值”的高端模式转变，让生态保护的成果通过市场机制转化为实实在在的经济收益，为乡村振兴和共同富裕注入新动能，真正助力“人人有事做，家家有收入”。

（二）开化土特产发展的先天优势与现实瓶颈

习近平总书记曾在主持中央全面深化改革领导小组第二十一次会议时点赞开化，提出：“开化是个好地方，我还是要回去看看的！”开化县具有先天的生态优势，为土特产发展打好了基础，主要表现在生态、地理、物产、文化等方面。

在生态方面，开化县是浙江西部的生态屏障，钱塘江源头的国家级生态县，森林覆盖率81.12%，平均总水资源量为27.2亿立方米，山清水秀，气候宜人；在地理与资源方面，开化县是国家重点生态功能区,全国10个国家公园试点之一,也是浙江省首批四个林业固碳增汇试点县；在物产方面，开化县天然孕育出龙顶茶、山茶油、清水鱼等一系列优质土特产，这些产品依托独特的地理环境形成独特的口感和品质，成为品牌化开发的丰富“原料库”；在文化方面，开化县农业文化遗产积淀丰厚。土特产不再只是“农产品”，而是成了承载地域文化回忆的载体。这些先天优势共同构筑了开化县土特产基底，为区域公用品牌创建给予了价值依托。

但开化县也面临着长期以来三大发展瓶颈：一是产业散而不聚。开化县有龙顶茶、清水鱼等土特产，但是长期受困于“散、小、弱”的局面，土特产多是“小家子”式的生产方式，没有规模化的经营，全县从事农特产品加工的企业中，绝大多数产业链条短，抗风险能力弱；二是标准缺而不统。由于土特产从生产、加工、分级、溯源等各个环节均无统一的标准，致使产品品质缺乏稳定性，市场信任无法建立，品牌化运作也面临风险；三是价值低而不优。缺少品牌溢价和品牌把控，好货却卖不出好价格。区域公用品牌通过统一的标准、统一的管理、统一的推广模式，能够整合分散资源，解决产业零散、标准不统、优质不优价、产地难识别等问题，从而将优质土特产，转化为走进市场的畅销品。

（三）区域公用品牌建设的政策契机与现实需求

浙江省乡村振兴和共同富裕等政策明确支持山区县打造区域特色品牌，开化县“培育做强钱江源区域公用品牌”被纳入全省“一县一策”试点，县域层面也相应制定《开化县农业品牌提升项目实施细则》《开化县“钱江源”品牌建设扶持办法》等政策，均为品牌建设提供了政策保障。随着健康消费导向，城市居民对生态、有机、特色农产品的需求日益增长，但市场上优质产品与劣质产品混杂，消费者难以识别。区域公用品牌通过统一标准和品质管控，成为连接优质土特产与消费市场的“信任纽带”。

二、区域公用品牌赋能开化土特产高质量发展的现状分析

经过多年的系统化建设，“钱江源”区域公用品牌已形成规模与影响力提升的良好态势，开化县利用钱江源的生态优势，把农产品地理标志和公用品牌赋予给开化县优质的农产品，走向市场，成为开化县经济发展的支柱。具体表现在以下三个方面：

一是品牌定位与核心使命明确。钱江源区域公用品牌是衢州市“一县一策”重点打造的区域公用品牌之一，承载着带动农民增收、推动地方产业高质量发展、助力共同富裕的重任，核心就是把开化县生态优势转化为产品优势，让经济收益反哺生态环境，支撑高质量国家公园城市建设。

二是产业规模与覆盖范围扩大。经过不到六年发展，品牌已涵盖绿色水产品、农产品、餐饮、生态旅游等特色产业，目前授权产品83款，2024年销售额达3亿元，成为开化县经济发展的重要推动力量。通过“联合种植、统一收购、产品加工、有机认证、直播带货”的全链条产业模式，实现一二三产业深度融合，并以“钱江源＋”模式聚焦高端茶、身份鱼等精致农产品，打造生态优质品牌矩阵。

三是特色运营模式初见成效。以“钱江源・开化味道”为推广核心，通过品牌贴标在农户、企业、协会间形成共赢机制。农户通过品牌合作实现收入增加。同时借助原创营销活动、数字经济项目对接等契机，通过“开化・长三角国民休闲旅游节上海周”等平台进军上海市场，与上海企业建立疗休养合作机制，并在杭州、上海等大城市落地品牌，扩大农旅产品市场覆盖。

三、区域公用品牌赋能开化土特产高质量发展的创新做法

（一）构建品牌体系，夯实土特产标准化基础

一是明确品牌定位与运营架构。按照“省内一流、国内知名”的定位，制定长远的品牌发展规划，保证品牌建设与时代发展同频共振，契合市场需求。2019年，开化县成立钱江源品牌发展有限公司，作为运营主体，负责“钱江源”品牌的统筹管理、授权运营和市场推广。通过对全县土特产资源的梳理，确定“生态、优质、特色”的品牌定位，构建“1+N”品牌体系：“1”即“钱江源”母品牌，“N”为“钱江源珍品”“钱江源味道”“钱江源星宿”“钱江源山泉”等子品牌，打造“一牌多品、全链覆盖”的品牌格局。

二是建立全链条标准体系。制定《开化清水鱼养殖技术规范》《开化龙顶茶加工技术规程》等品牌农产品生产技术规范，对龙顶茶、清水鱼、山茶油等12类核心土特产的种养、加工、包装等环节设定统一标准，推行“三品一标”；根据开化县农业农村局和相关部门发布的公开信息，到2025年7月，通过“三品一标”认证并取得品牌授权的核心土特产数量超过140个。

（二）创新市场运营，拓宽土特产销售渠道

一是线上线下融合拓展市场，通过线下渠道，在县城和重点景区设立“钱江源”品牌门店，品牌部分产品入驻浙江省机关事务管理局、多家党政机关、高校和企业进行展销，与多个商超、星级酒店合作，把土特产纳入高端消费场景。通过线上，在天猫、微信小程序等电商渠道，开设“钱江源旗舰店”，借助“浙好淘”“365共富协作区”等平台，对接机关单位疗休养采购需求；通过直播带货，邀请乡村主播、农创客参与，年直播场次超百场，带动龙顶茶、小香薯等销售。

二是打造“品牌+文旅”融合销售场景，依托开化县生态旅游资源，将土特产与文旅消费深度结合，让游客一边玩一边了解产品故事，用美食来打开局面；“钱江源·开化味道”成了推广重点，在品牌餐厅设立农产品展示销售区，塑造起“钱江源·开化味道+农品”的营销形式，2024年“钱江源·开化味道”餐饮营业额做到900万元，带动土特产线下销售超过500万元。

（三）强化主体培育，激活土特产发展内生动力

建立“国企+农户+合作社”利益联结机制，开化县借政策杠杆、市场力量、数字手段，把机制变为政府引导、企业领办、农民参与、市场运作的利益共同体。开化县培育生产主体，从“订单收购”到“标准共建”，政府与品牌运营机构合作，高校提供服务技术推广。开化县培育经营主体，从“渠道拓展”到“生态共建”，开化县党政机关2024年的采购额占总销售额的42%，销售额突破1200万元。在运营机构升级方面，开化县从“品牌管理”向“价值整合”转型。通过市场化考核等举措，2024年32家主体营收破千万，总营收达8000万；当年推广费200万以内全额补贴，带动品牌曝光超1.2亿次。

加大政策支撑与人才培育。充分借助多元合作契机，同时深化校地合作，整合高校科研力量与科研院所技术资源，搭建起“政社校研”一体化的培育平台。在此基础上，引进具备电商操盘、品牌策划、市场拓展经验的专业营销人才 30 余人，整合优质人才资源组建市场化运营团队，建立从品牌打造、产品包装到渠道拓展的全链条运营机制，有效破解乡村产业 “运营难、销路窄” 的问题，显著提升区域特色品牌的管理效能与市场竞争力，为乡村产业可持续发展注入强劲动力。

四、区域公用品牌赋能开化土特产高质量发展的具体成效

（一）经济效益显著提升

一是销售额稳步增长。区域公用品牌加持下，开化县土特产销售规模迅猛增长，呈现“品牌发力，产业跟进，收益成倍”之势。2024年钱江源区域公用品牌授权产品销售额破3亿元，较2019年品牌创立时的3000万元翻了10倍，年均复合增长率达60%以上，直观体现品牌从“初创时期”到“快速成长期”的成长轨迹。

二是产品溢价凸显。荣获“中华文化名茶之乡”，开化龙顶获“三茶”统筹发展金叶奖、品牌价值33.5亿元；开化清水鱼入选全国星级“土特产”推介名录。获得品牌授权的龙顶茶、清水鱼等产品，市场价格普遍提高30%以上，高端龙顶茶礼盒单价超千元，比非授权产品溢价50%。“提到开化土特产，就想到钱江源”，这种消费认知已经形成。

三是带动共富成效明显。通过构建 “品牌合作基地 + 全链条就业” 的帮扶模式，品牌合作基地不仅为 31 个省级扶贫重点帮扶村提供种苗、技术指导等产业支持，还打通产销对接渠道，让村里的特色产品精准对接市场；同时开发种植管护、产品分拣、电商打包等就业岗位，优先吸纳村内低收入农户、留守劳动力就业。

（二）环境效益显著提升

区域公用品牌赋能下的“开化”路径在环境效益上收获颇丰，生态保育与产业发展相辅相成，为县域绿色转型赋予了可供参照的实践范例，主要体现在：

一是生态标准严格落地，污染源头有效管控。开化县从源头上保障生态品质，制定推行12类核心产品生产标准，出台《开化清水鱼养殖技术规范》《开化龙顶茶加工技术规程》等标准，对种养、加工环节重要指标量化约束，在茶叶种植中明确化肥、农药使用剂量和安全间隔期，推广绿色防控技术。通过严格的“三品一标”认证体系，到2025年7月，全县认证的产品数目逾越140个，农产品标准化覆盖率达到75%，从源头削减农业面源污染对钱塘江源头生态的干扰，守住区域生态。

二是生态价值直观呈现，市场导向激发保护动力。通过区块链溯源技术，“钱江源”品牌创建起可视化的生态价值体系，拿龙顶茶来说，得到品牌授权的企业因为生态价值突出，产品溢价上升，企业自愿投入资金改善茶园生态环境，于是就形成了“生态保护-品牌增值-持续投入”的良性循环，促使生态优势变成市场竞争力，激发了产业主体参加生态保护主动性。

三是绿色产业深度融合，生态资源高效利用。区域公用品牌带动下，开化县形成了覆盖一二三产业的绿色产业体系，在农业上，以生态标准推动传统农业向绿色、有机转变，发展有机茶园、生态渔场等示范基地；在工业上，农产品加工企业围绕生态产品做深加工，提高产品附加值，减少废弃物排放；在服务业上，以生态资源为依托，大力发展农文旅融合产业，依托龙顶茶文化打造茶旅体验线路，以“山泉流水养鱼”为卖点开发垂钓休闲旅游等。产业融合把原本分散的生态资源整合起来，生态优势变成经济优势，给生态保护带来持续资金保障，做到生态和经济双赢。

（三）社会效益显著提升

区域公用品牌“钱江源”赋能之下，开化县的社会效益提升显著，在推动共同富裕、增强区域认同感以及改善就业结构等方面成效斐然，为县域发展注入强大动力。

一是就业效应凸显。“钱江源”品牌成了开化县推动共同富裕的关键抓手，依靠产业带动，很多农户得以分享发展成果，拿“钱江源”品牌旗下的特色农产品种植来说，2024年，全县靠品牌效应创建了2万亩的示范基地，包含茶叶、小香薯这些品种，让生态产业带来的好处直接落到农户身上，做到“品牌强，产业兴，农民富”。

二是区域品牌认同增强。“钱江源”品牌进入浙江省农业品牌目录，成为衢州市区域公用品牌中的一个标杆。在开化县内，人们对于本地能够拥有如此有影响力的“钱江源”品牌感到自豪，积极投身于品牌产业当中，不论是从事农产品种植的农户，还是加工企业中的工作人员等都能从中感受到品牌的荣誉感和归属感，从而促进区域内人们的凝聚力和向心力。

三是就业与产业结构优化。“钱江源”品牌的经营发展带动产业链上下游就业岗位大量增加，一二三产业融合发展，就业与产业结构优化升级。在农业种植环节，标准化示范基地吸引大量本地农民，从事农产品种植、养护工作，解决农村剩余劳动力就业，农民学习到先进的种植技术；在农产品加工环节，“钱江源”品牌产品进行深加工，扩大生产规模，招聘更多技术工人、管理人员，提高产品附加值。

五、经验与启示

（一）坚持“生态赋能+品牌体系构建”，筑牢可复制的品牌根基

山区县发展土特产要依托生态优势，把“绿水青山”的生态价值变成“金字招牌”的品牌价值，需要依靠标准化品牌体系作支撑：明晰品牌定位并做好长远规划，打造“1+N”品牌体系，营造“一牌多品、全链覆盖”的局面；形成全链条标准体系，土特产种养、加工、包装等环节制定统一标准，采用权威认证，搭配溯源机制，既符合消费者对健康产品的要求，守住生态保护底线，做到“生态保护与产业发展”双赢。

（二）强化“市场导向+创新运营拓展”，激活可推广的品牌活力

区域公用品牌的生命力在于市场认同，要以市场需求为主导，冲破“政府包办”的传统模式，依靠成立专门的经营团队来改善经营效率：可以创建线上线下相结合的市场开拓途径，线下深入核心消费场所，设置品牌店铺和合作渠道，线上借助主流电商平台和直播形式来承接流量；而且推动土特产和文旅资源相互融合，塑造“品牌+文旅”的消费场景，把市场需求融入到产品定位、包装设计、渠道扩展的全过程中。

（三）注重“利益联结+主体培育强化”，搭建可持续的共富机制

区域公用品牌要长远发展，就要构建多方共赢的利益联结机制，搞清楚政府、企业、农户角色定位和收益分配，做到“政府搭台，企业唱戏，农户受益”；可以采取“国企+农户+合作社”这种模式，创建现代化的产业共同体，从“订单收购”变成“标准共建”，而且还要不断推进产品创新、数字化管理升级，以应对各种发展难题。这种主体协同、长效优化的机制具有普适性，才能真正达成“品牌强则产业兴，产业兴则农民富”的良性循环。

总的来说，开化县以“钱江源”区域公用品牌赋能土特产高质量发展的路径探索，归根到底就是“生态价值变现”的探索，是用品牌化“统”的方式，把藏在深闺“散”的土特产变成畅销市场的大“特产”，把“生态优势”变成“经济优势”。这条路径有效证明了，区域公用品牌不仅是产品的“身份证”，更是产业升级的“助推器”和共同富裕的“联结器”。未来随着数字化运营的深入、产业链条的延伸和品牌效应的放大，“钱江源”品牌将会为浙江乃至全国其他类似山区县区域公用品牌建设贡献更有价值的“开化方案”。

作者简介：

蔡碧凡，人文地理学博士，浙江农林大学风景园林与建筑学院副教授、硕士生导师，第四批浙江省团队科技特派员首席专家，浙江省重点专业智库浙江农林大学生态文明研究院生态文化研究所副所长，研究方向为乡村文旅与乡村振兴、农业文化遗产保护与利用等。

熊立春，管理学博士，浙江农林大学经济管理学院副教授、硕士生导师，浙江省之江青年社科学者，浙江省第十六批省派科技特派员，浙江省重点专业智库浙江农林大学生态文明研究院生态经济研究所副所长，研究方向为农林产业与贸易经济、气候变化与绿色贸易、数字经济与贸易等。

瞿紫会，浙江农林大学风景园林与建筑学院，研究方向为农业文化遗产景观价值与保护利用。

课题信息：

2025年浙江省社科规划“社科赋能行动”专项课题预立项课题“开化县加快打造钱江源区域公用品牌的对策与建议研究”。

特别感谢开化县委宣传部、组织部、社科联、科创中心、农业农村局、文广旅体局提供的调研与材料支持。

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