跨境直播等外贸新业态的蓬勃发展，对于推动外贸保稳提质发展、催生就业新机会具有积极意义。党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》明确提出“支持各类主体有序布局海外流通设施”。在此基础上，2024年6月，商务部等9部门联合发布《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》，其中特别强调“鼓励有实力的跨境电商企业在遵守国内外法律法规前提下，积极应用大数据分析、云计算、人工智能等新技术新工具，提高数据分析、研发设计、营销服务、供需对接等效率。”

跨境电商直播作为以科技创新为驱动的新兴外贸业态，正通过新技术应用、新趋势适应和新动能培育，重塑外贸发展模式。在浙江，技术赋能的跨境电商直播已逐渐成为推动本地品牌“出海”的新质生产力。通过技术创新，跨境电商直播在多语言能力提升、政策合规性建设、本土化场景营销和全球化供应链整合等方面取得显著进展，带动市场规模持续扩大、海外消费者信任度显著提升、未来发展预期向好，已然成为推动跨境电商行业发展的重要引擎和市场新风口。

一、发展现状

（一）技术驱动捕捉海外消费者需求，促进本土化营销

技术基础日趋完善。大数据和人工智能技术的深度应用，不仅推动了跨境电商基础设施的优化升级，包括物流时效提升、保税仓建设、库存优化管理等，更为跨境电商直播提供了坚实的供应链保障，有效提升了直播效果。

技术升级助力市场洞察。通过搜索优化、流量分析、平台集成、AI写作辅助及多触点赋能工具的应用，跨境电商企业能够更精准地把握海外消费者需求动态，持续创新产品与服务，制定更具针对性的营销策略。

（二）私域营销提升直播转化的效能，增强多元化互动

海外私域流量池搭建。技术驱动下，内容营销与社交销售深度融合，通过精准选择网红确保目标客群触达，建立专属客户数据库，并运用数据分析工具优化海外网红营销效果，有效引导潜在用户进入品牌私域，显著提升直播间观众留存率和购买转化率。

打造智能私域营销系统。通过推出私域营销系统实现个性化营销，依托客户数据库实现一体化信息管理，集成并可视化多渠道销售趋势与客户绩效数据等，以数据驱动实现长期的用户关系维护和品牌价值塑造。

（三）跨境电商直播B端C端齐发力，呈现差异化路径

B端直播重生产场景，促进深度交流。在B端跨境直播中，重点展示技术实力、生产流程和产品性能、促进深度交流和专业化营销。浙江部分“隐形冠军”企业通过全过程展示生产线、测试环节和质量控制过程，邀请行业专家、技术顾问或销售经理，针对特定产品进行深入讲解，有效降低了信息不对称，增强客户信任，深度挖掘潜在客户资源。

C端直播注重消费体验，满足多样需求。C端跨境电商直播充分利用大数据和人工智能技术，通过与海外KOL（意见领袖）、境内网红达人等合作，借助在线广告、搜索引擎优化和社交媒体等渠道，精准满足多样化消费需求，显著提升直播间的曝光率和转化率。

二、发展建议

海关总署发布最新数据显示，2024年我国跨境电商新业态进出口达2.63万亿元，同比增长10.8%，超同期我国外贸整体增速1倍以上，跨境电商逐渐成为外贸发展生力军。这一新兴领域不仅吸引了国内头部电商竞相布局，更带动了众多主播、电商从业者及MCN机构（多频道网络机构）积极参与。

然而，跨境电商直播的发展并非一帆风顺，仍面临多重挑战：首先，海外市场法律法规的复杂性构成合规风险；其次，网络延迟与带宽限制等技术瓶颈亟待突破；再次，营销渠道碎片化导致营销成本持续攀升；此外，语言沟通障碍、文化差异及敏感性等问题也可能引发误解和冲突。因此，要通过跨境电商直播“点燃”外贸新引擎，亟需在技术赋能、政策支持和合作开发等方面持续发力，助推行业跑出“加速度”。

（一）强化技术安全性创新力，避免合规性风险

通过海外直播专线和云手机技术，有效保障数据安全与隐私，显著提升跨境直播便利性。

完善海外直播专线技术。与通信、移动设备、大数据、传感器、社交媒体、定位系统等高新技术企业合作，优化直播平台的硬件设施，提高直播质量。具体措施包括：设立跨境直播中心、跨境电商赋能中心等功能板块，通过SD-WAN技术，实现智能调度和流畅传输；实施多线路备份策略，确保直播稳定性；运用内容分发网络（CDN），降低传输距离，提高速度和画面质量；使用安全加密技术，保障直播内容安全；同时严格遵循目标国家的网络法规，确保运营合规性。

规范海外云机系统。通过云手机技术模拟真实手机环境，规避网络环境差异导致的账号封禁问题，提升直播流畅度与用户满意度。云手机支持独立IP分配，防止账号关联，便于跨境电商高效管理多账号，助力跨境直播实现精准高效的全球营销。同时也，通过严格的内容审核机制，确保直播内容的真实性和合规性问题，切实维护消费者权益，促进跨境电商市场健康发展。目前，浙江中国小商品城集团已与华为、三大运营商达成合作，引入F5G、Wi-Fi7以及万兆光网等前沿通信技术，重点部署直连境外的跨境数据传输通道。该通道可实现用户高速、稳定、合规地访问海外跨境电商平台，满足贸易主体开展跨境电商需求。

（二）整合多元化渠道与系统，解决碎片化管理

通过整合互联网广告平台和私域营销系统，建立海外客户数据库，降低运营成本，实现精准营销。

整合互联网广告平台。通过整合Facebook、Google Ads、TikTok Ads等主流互联网广告平台，形成强大的品牌声势。通过跨平台广告投放的集中管理和优化，利用平台提供的数据分析工具，实时监测广告投放效果，实现精准投放，避免广告资源浪费，为营销策略优化提供数据支撑。

深耕私域营销系统。依托私域营销系统，收集并整合客户信息，包括购买记录、浏览行为、互动数据等，建立全面的海外客户数据库。基于数据库，运用AI算法进行用户画像分析，为不同用户群体定制个性化的营销内容和推送策略，增强客户黏性和忠诚度，提高营销精准度和转化率。例如，阿里巴巴平台采用AI技术进行图像压缩和动态流媒体传输，确保了直播画面都能保持清晰与流畅，并根据用户的网络状态自动调整画质。同时，通过实时分析用户观看行为和购买动机，帮助商家精准推荐商品，大幅提高转化率。

图源：视觉中国

（三）深耕本土化场景与营销，实现运营深度化

通过人工智能生成内容技术（AIGC），将本土化元素融入沉浸式场景，设计符合本土习惯的营销策略，提升销售转化率。

创设本土化场景。利用“数字人主播”和视频营销技术，结合虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）等沉浸式技术，提升直播画面、声音传输的可控性、实时性和稳定性，创建沉浸式购物场景，让消费者在虚拟环境中体验产品，增强购物体验和互动性。通过实时监测用户反馈和行为数据，对AIGC生成的内容进行动态调整和优化，确保营销策略的有效性和针对性。

丰富本土化营销手段。通过实时翻译技术和智能助手技术提供多语言支持实现语言本土化，避免因语言障碍导致的误解和冲突。通过VR全景相机、工位开播和语音翻译等，提供集真人接待、直播探厂、透明展示、实时互动的深度诚信沟通的B端场景。

提供一站式跨境直播服务。打造跨境电商直播产业园，提供一体化的跨境直播人才培养，涵盖从基础知识到实战技能的全方位培训，同频“直播出海”风口。以隐形冠军企业浙江亿洋工具制造有限公司为例，受益于衢州龙游五金机械产业的“电商+产业带”营销模式，创新推出“车间直播+工匠主播”的跨境电商模式，打造高品质直播连线展示间。2023年，该公司线上出口销售额达800万美元，占总销售额近一半，2024年预计增长至两成以上。

作者简介：

潘静波，浙江金融职业学院电子商务与新消费研究院，教授，投资保险学院副书记、副院长，新闻学、经济学硕士。研究方向为区域金融、家庭金融。

戴小红，浙江金融职业学院电子商务与新消费研究院常务副院长，二级教授，国际贸易博士。研究方向为贸易经济、宏观经济管理与可持续发展。

来源：之江策