2022年10月，习近平总书记在党的二十大报告中强调，要加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。随着中国日益走近世界舞台中央，国际社会愈发关注中国，渴望倾听和了解中国，但长期以来“西强我弱”的国际舆论格局和传播旧秩序使世界对中国的了解并未同频深化，依然停留在陈旧不堪的刻板印象当中，中国在全球传播过程中依然面临着国际形象“他塑”、信息流“逆差”、传播力“落差”、软实力和硬实力“落差”、“有理说不出”“说了传不开”等失衡窘况。

随着“新公共外交时代”的到来，传统的定向宣传和单一传播已逐渐失去其适用性。其正从钦定的官方主流宣传转向更为贴近基层的民间传播，普罗大众的广泛参与推动了基层交流和民间外交的蓬勃发展。在这样的背景下，县级融媒体以其独特的地方特色和擅长讲述地方故事的能力，自然不能缺位或失语。因此，大变局时代条件下，如何系统构建既能立足本土讲好中国故事，又能面向国际传播中华文化的全媒体传播体系，正成为深融背景下着力加强县级融媒体国际传播力建设的价值遵循和内在旨归。为了更好地适应“移动化、社交化和可视化”的国际传播大趋势，县级融媒体应高度提炼本地特色、挖掘本地资源、发挥地缘优势、创新传播方式、拓展传播途径、加强媒体融合联动，形成移动传播矩阵，真切反映区域发展风貌，用全球思维讲好本地“小故事”，用基层传播实践做好国际传播“大文章”，讲求以效果为导向的精准传播，全方位展现丰富多彩、生动立体的中国形象。

多年来，我国在传媒发展布局上形成了一整套由中央、省、市、县四级媒体为主体架构的传播体系，不同级别的四级媒体因其功能定位相异而在传播内容和目标策略方面各有侧重。处于全媒体传播体系底层末端、作为联系最广大人民群众、承载最大增量的县级融媒体更加强调以“新闻+政务服务商务”的综合服务功能加强和改进基层社会治理，成为夯实中国国际传播体系的重要基础，为全媒体传播体系建设提供了重要补充和资源条件，积极为展示立体、全面、生动的中国形象贡献力量。

一要发挥地缘优势，增强国际传播意识，讲好中国地方故事

在国际传播中讲好中国故事，重在强调故事的生动感和鲜活性，要彰显中国价值底色、融入中华文化立场，以融合创新的多媒体传播方式和容易为海外用户接受的叙事方式将发生在中国大地上的故事有理有节地讲述给国外受众，通过加深国外受众对“中国经验”的深度体验来切实提升国际传播效果。虽然，长期以来县级融媒体更加注重基层信息传播，但其对于整个传播体系建构的托底和承重作用绝不容小觑。县级融媒体在国内传播中具有鲜明的地缘优势。尤其在大传播时代，县级融媒体更不能囿于基层服务功能，一定要强化互联网思维，增强国际传播意识，精心筛选并及时发布具有中国特色且适合全球传播的地方故事。

2021年5月开始，一群被称为“断鼻家族”的野生亚洲象进行了一场跨区域的“旅行”，经融媒体平台传播后迅速走红。云南省玉溪市红塔区融媒体中心作为当地基层主流媒体，采用客观真实的基层叙事手法和丰富多样的全媒体传播方式，进行了三个多月的全程跟踪报道，持续引发公众的强烈关注和全球瞩目。这组“追象”系列报道前所未有地打破了政治文化地域的界限，使县级融媒体这一小平台成功与国际大媒体实现有效对接，进而引发多家西方主流媒体进行实地采访和深度追踪报道，显著增强了国际传播的亲和力和实效性，营造了宁静祥和的国际友好氛围。县级融媒体依托“断鼻家族”“象来象往，相互守望”的全媒体奇幻之旅打造了具有地方特色的中国故事，利用兴趣共通点激起受众的情感共鸣，向全世界展示了人与自然和谐共生的生态中国新图景，成为美丽中国“可信、可爱、可敬”形象的最佳名片，为中国赢得了广泛的国际赞誉，这无疑是一次出色的对外传播活动。

二是打造基层传播平台，构筑移动传播矩阵，传播好中国声音

当下的县级融媒体中心已不是传统意义上的“媒体”，而是基于互联网思维的新媒介平台。作为基层主流媒体，其不仅是国家级媒体为保持和扩大国内外影响进行全面转型的努力方向，也是基层媒体突破地域限制、寻求区域化、国际化发展的重要路径。要展示真实立体全面的多彩中国，就必须满足不同层次不同受众的多元化需要，重塑现有传播平台，对传播渠道进行拓展延伸，对传播资源进行优化整合，不仅要赓续传统媒体的内容深度，更要高度重视各种新兴媒体对海外受众的辐射带动作用。一方面，县级融媒体应以本地现有传播平台为基础，积极探索开辟海外社交媒体账号，鼓励本地外国友人和海外侨胞全姿态参与国际传播；另一方面，也要善于利用社会组织和民间团体“借船出海”，整合多方资源和民间力量，最大限度创新多样化传播方式。通过构筑移动传播矩阵，形成全媒体融合集群，对具有国际元素的重要事件加大海外传播力度，传递中国最美和声，深入开展多层次多领域的人文交流，进一步促进各国民众之间的相互理解与友好交往。

2018年11月，联合国世界地理信息大会在浙江湖州德清县隆重召开。德清县融媒体中心充分利用其“东道主”的地缘优势，将地信大会置于全球传播的视野中进行全域采访。通过全视角、多平台同步“作战”，全天候发声，以及媒体集群的联动互补，展现了其强大的协同作战优势。同时，整合多部门力量开展高质量的直播、快速制作热门的微信产品等，多场景、多角度地让观众直观地感受到德清特色小城镇的风土人情和科技发展，为德清展示给中国，也为浙江走向世界打开了一扇美丽之“窗”。2019年中央广播电视总台“全国县级融媒体智慧平台”正式上线，并相继吸引全国2000余家县级融媒体中心入驻。该平台从节目研发到技术支撑，从内容分发到媒资共享等方面，为县级融媒体提供了双向赋能，全面构建了一个渠道丰富、覆盖广泛、可管可控的全媒体国际传播矩阵。这不仅实现了重大主题内容的本土化生成和国际化传播，还显著提升了县级融媒体的国际传播力。

三是优化传播内容，创新融通中外的话语体系，增强国际传播能力

随着媒体深度融合的发展，移动互联网技术正不断打破大众媒体内容生产和传播的界限。移动传播矩阵通过平台合作，汇聚了更多的传播要素与媒体资源，形成了前所未有的媒体集群，每种渠道都拥有独特的流量逻辑。在当前海外媒体存在偏差和不实报道的“西强中弱”的舆论环境下，县级融媒体迫切需要充分利用新媒体的技术优势，勇于突破西方议程设置的话语框架，深入挖掘本地传统文化的内在动力，创新原生态的话语表达和叙事方式。同时，应及时将精英话语转向平民话语，构建全球与本土双向协同运行的跨文化传播系统，以增强共情传播能力，真正让中国话语成为连接人类命运共同体的精神纽带。

近年来，YouTube平台上一个名为“李子柒”的非官方账号凭借拍摄制作四川绵阳乡村美食短视频在国际社交媒体上破圈成功，迅速成为备受瞩目的国际“美食网红”。在内容消费空前繁荣的移动网络时代，“李子柒”的短视频以其浓郁的乡土气息、唯美的描述，结合美食国风、美景民风和精致的国际表达，迅速吸引了国人的归隐情怀和海外受众的探秘兴趣。以此为契机，绵阳融媒体中心采用日常生活化、移动场景化、全域视听化的创新传播手段，以“李子柒”的美食视频为起点，大力弘扬当地民间文化，将当地传统文化与现实生活在国际传播境遇中有机融合，以轻柔、内敛、无压迫感的呈现样貌和润物细无声的传播策略，在传播机理上实现了功能转向和价值回归，创新了中国故事的对外叙事方式。这使得众多国外网友发自内心地能听懂、想了解、愿接受“有趣好看”的中国文化，潜在提升了中华传统文化的国际影响力。这一成功案例不仅实现了县级融媒体对中国传统文化的“创造性升华”，还显著提升了县级融媒体的国际传播效能。

作者简介：

常凌翀，中国人民大学新闻学博士，湖州师范学院人文学院教授，硕士生导师；南京师范大学媒介与危机管理研究所研究员。

课题信息：本文系国家社科基金项目“乡村振兴战略下提升县级融媒体传播力研究”（19BXW029）的阶段性研究成果。

来源：之江策