2024年中央一号文件锚定建设农业强国目标，聚焦推进乡村全面振兴主题，以学习运用“千万工程”经验为引领，对“三农”工作进行系统部署。浙江提出：“高质量发展建设共同富裕示范区，体系化推进中国式现代化省域实践，推动共同富裕先行和省域现代化先行取得优异成绩。”

自2003年起，浙江从约4万个村庄中选择了约1万个左右的行政村进行全面整治，并从中选择了约1000个左右的中心村，建成了经济繁荣、环境优美、政治民主、社会文明、生活富裕、服务配套的全面小康示范村。浙江咬定青山不放松，一届接着一届干，以改天换地的勇气与胆魄，走出了一条从“社会主义新农村”到“美丽乡村”的发展之路，正朝着实现乡村共同富裕的目标迈进。

乡 村 经 营 经 验

本文作者对浙江省内松阳、临安、遂昌等地的乡村发展进行了调研，发现这些地方的“千万工程和美丽乡村建设的成效已经初步显现，这为乡村运营奠定了坚实的基础。主要经验有：

一、各地根据不同的资源禀赋，探索形态各异的乡村运营模式

浙江不少乡村开始运用市场理念、机制和思维来唤醒乡村资源，推动乡村运营。通过不断完善基础设施和公共服务，引入多种产业项目，以及健全利益联结机制，这些乡村正努力盘活资源，发展现代农业，并构建特色乡镇。在这一过程中，乡村运营模式日趋丰富，涌现出政府主导、市场主体、村集体主导等多种模式。得益于浙江民营经济的发达和众多经营能人的优势，这些乡村大力吸引人才参与建设。特别是乡村运营师的出现，为乡村发展注入了新的活力，进一步提升了乡村的自我发展能力。

乡村运营师这一新事物正在浙江乡村振兴中发挥出越来越大的潜能。乡村产业发展通常与当地的自然和文化资源紧密相连，具有独特的竞争优势。通过合理的规划和发展，这些优势可以转化为经济效益，推动乡村的繁荣。以临安为例，该地在2017年5月较早提出“乡村市场化运营”概念，并面向全国招募乡村运营师。通过引入市场化主体对乡村存量资源进行整村性、系统化、多维度的运营，利用乡村原有生态自然环境和历史文化脉络开发产业，打造乡村新业态，拓广市场，增强乡村吸引力，激活乡村造血功能。例如，临安洪村曾是一个产业较薄弱、发展略滞后的村庄，村集体账户上仅剩2000元。然而，通过打造古香道并入选临安“一廊三圈十八景”节点项目，获得了政府3400万项目资金的支持，带动了乡村运营。如今，该村已从默默无闻变为年均吸引5000人次游客的热门景点，村集体年收入近百万，实现了从“四无村”到年收入增长数倍的华丽转身。临安的这一实践为其他地区提供了宝贵的经验，进一步凸显了乡村运营师的重要性。因此，一些地方迅速跟进，有的地方政府甚至开出20万的年薪来聘请专业的乡村运营师来助力乡村发展。

二、通过数字化赋能提升乡村管理和运营水平

不少乡村引入了数字化手段，利用数字系统对全村进行系统性保护和可持续性开发，打造了“5G数字乡村”，配备了智慧大屏，涵盖了乡村综治、产业振兴、人才振兴、文化振兴等多个板块，集成了电子地图、智慧党建、异常告警等多个功能。有的乡村对独居老人等特殊群体进行云端看护，为老人安装了“移动看家”的视频系统，用于监测用电安全和建筑安全，方便子女随时查看老人的生活情况，防止意外发生。

例如：开化县金星村通过建设乡村数智生活馆，为村民提供了便捷的公共服务，包括政务服务、数字金融、购物、智慧健康等，打通了公共服务、现代物流体系、数字化产品推广和老年人管理的“最后一公里建设”，提升了村民的幸福感和获得感。再如，松阳县陈家铺村是一个国家级传统古村落，三面环山，房屋呈崖居式分布，高低落差达200多米。为了保留村落的原始风貌，该村在村落里安装各类物联传感器、安防、消防设备以及数字化管理系统，开发生态监测、村落保护、村民呵护、秩序维护、产业共富等模块。系统能够将前端监测收集的数据汇总、呈现、流转，对异常数据区间建立黄、橙、红三色分类预警指令，及时报警，为“民宿+”产业发展保驾护航，提高乡村综合治理效能。

三、发掘特色产业，打造乡村品牌

聚焦产业优势，塑造乡村品牌。以乡村旅游市场需求为切入点，丰富游客体验，围绕乡村要素定思路、树品牌、下功夫。开展研学、体验、采摘、认养、订制等不同业态，通过创新经营模式和提升服务质量，向三产要效益，实现跳跃式发展。探索村落景区市场化运营的新路径，引领农、文、旅深度融合发展，为实现共同富裕贡献力量。

构建生态特色村落品牌。利用乡村得天独厚的生态环境资源，通过美化和布局果园、田园、竹林、溪流、瀑布、民居、茶园、梯田等乡村景观，打造各种乡村特色旅游景点，打造周末、假日经济，吸引城市消费者。如浦江新光村、武义坛头村、丽水下南山村等都积极发展各种休闲观光的旅游产业，开展露营、烧烤、垂钓、捉泥鳅、放烟花、草地足球、篝火晚会、乡村野营等各项乡村文体活动，还提供园艺习作、农耕机具操作、农户产品加工、陶艺制作、放牧、踏水车、推石磨等农事体验活动，通过与城市的差异化发展打造品牌，实现显著经济效益。

“蚂蚁探路”团队作为“丽水山路”探路先锋，多年来致力于打造和推广遂昌山区越野自驾游路线品牌。其利用乡村原有生态自然环境和历史文化脉络，以及现有的山地和农村道路，成功开发了遂昌“浙西川藏线”7条穿越线路，全长180公里。通过精心打造品牌游线，为乡村导流，助力乡村振兴。开化金星村打造了金星供销社，通过直播等方式加强钱江源区域公用品牌的宣传推广力度，拓宽当地优质农特产品的销售渠道，提升知名度。2022年，开化县县域网络零售额突破30亿元。

塑造民俗和文化特色村落品牌。展示乡土文物，开展婚俗、花灯、舞龙舞狮、划龙舟、泥塑、剪纸等丰富多彩的民俗节庆活动，推广各种传统手工艺品制作项目。历史文化村落通过业态植入、活动推广、流量引进等方式激活历史文化资源，将历史文化和融入景观形成独特的IP，实现发展方式的转型迭代。景宁宝鉴宅村是一座特色的畲族聚居村，依托村内畲族文化展陈馆、畲药园等场所，打造畲乡品牌，深入挖掘和传承畲歌、畲语、畲药等传统习俗、礼仪和技能，充分展示畲族民俗特色。同时，一些地区还利用文化名人和历史名流打造乡村品牌，如上虞晋生村打造大导演谢晋故乡的品牌，建设电影特色村；越城区坝头山村则围绕陆游的乡村世界进行建设。

发 展 建 议

共同富裕向纵深推进、向基层拓展已经成为新要求和新目标。在探索独特的乡村振兴道路过程中，可能面临的最大挑战是如何平衡经济发展与生态保护。为了保持好生态环境并同时利用好丰富的自然资源，推动经济发展，提高农民的生活水平，课题组通过调研，提出以下对策建议：

乡村建设要以变应变，加快转型升级。为了提升效率竞争，必须加快运营转型变革。乡村运营的核心是效率和品质的竞争，要加快“乡村产业”应用和转型，减少空置，创新经营模式，不断延伸产业链。

一、以运营为核心，重视经济效益

（一）树立乡村运营理念，提升服务品质，满足消费者多元化需求。乡村产业的发展应涵盖展示、传播、营销、管理、服务等全流程，为消费者提供系统、全面且便捷的服务。通过全方位推进乡村产业发展，为消费者带来优质且个性化的乡村体验。

（二）加强商业化运作，提供一站式精准惠民服务。采取政策性扶持、商业化运作、技术化推广三位一体的运营模式。一方面，与政府互动，采集市场需求，为决策提供依据；另一方面，与市场对接，提供信息化、网络化的服务，将数字科技传导至市场末端。例如，台州推出的“游省心”项目，专注于提供精准惠民的文旅服务。其中的“一站式资讯”信息港汇聚了500多万条游客信息数据和100多万条企业及产品数据，兼具公共服务和市场化能力。

（三）以惠客利民保业促商，以增值服务实现赋能。重点加强乡村运营的渠道服务、营销服务和政策服务，使零散的经营体形成互补，为乡村赋能。政府通过不定期发布消费券，在惠客利民的同时构建长期的宣传窗口和营销渠道。

二、深化数字技术融合，丰富乡村产业业态，提升行业品质

（一）数字技术融合“诗和远方”，助推乡村运营提质扩面。打造“数字化平台+大脑”，避免应用碎片化和低水平重复建设。乡村产业的持续推动发展需要走一条系统整合、有机结合的数字化乡村发展之路。充分利用数据技术将地方特色、风土人文与文旅产业融合，激发产业活力。如寻找浙江乡村唐诗宋词的文化渊源和特色风姿，把“诗和远方”融合起来。此外，要加强区域协同发展，推进文化带建设，打造结合地域文化特色的品质文化生活圈、城市书房、乡村博物馆、文化驿站，注重文博场馆的内涵建设。

（二）数字技术助推智慧文旅，通过可视化技术将知识图谱的人文内涵进行直观呈现。扩大地域特色人文传播的范围，挖掘出经典深藏的“隐性知识”。如一些乡村博物馆通过“云展览”丰富文创产品，开展在线演艺、云互动参与等多样化活动。此外，推广民宿兼职摄影棚、直播间等新型业态，依托景区资源开发游戏，也是加速产业融合的有效手段。

（三）以“数字文物”形式加强场景应用，创新活化文化传承模式。利用数字技术加强场景应用，赋能传统文化传承发展。如在乡村文化的传承上，采用“核心景点一体化”管理机制，建立乡村文化的数据库。创制沉浸式演艺手法，让观众能够更深入地参与和体验乡村的实景演出。围绕“文化＋乡村特色＋科技元素”探索科技活化乡村IP的可能性，形成独特的文化旅游体验线路，重现乡村的文化胜景。

三、结合场景特色打造IP，提升品牌传播力

（一）加强IP开发，反推建设，赋能场景应用。以内容“种草”（即“口碑营销”）的方式转化新链路、新机遇。建议针对某个场景做特定的IP开发和数字开发，并基于前期投入产出、市场反馈来进行反推建设。如位于杭州临安区的国内首个国漫数字景区“狐妖小红娘”景区就是很好的尝试。该景区以人气国漫IP为核心，故事中的世界架构直接与景区特色结合，为游客提供了沉浸式的文旅体验。

（二）打造数字虚拟人，激发情感共鸣，为乡村品牌建设注入新活力。打造数字虚拟人并“适地适时”进行设计，引发游客的“共情”。如金华推出首个宋韵虚拟文化IP代言人李清照，她化身宋韵文化街区导览员，带领游客游览“婺风宋韵”的文化名胜和网红打卡点。游客可以体验金华非遗技艺及传统美食，并深入了解名胜古迹中的文化内涵，从而感受宋韵文化的魅力。这种方式实现了传统文化在地域文化活化传播的目的。

（三）串联乡村本地历史人文与消费业态，实现“五升维”。IP开发围绕本地品牌、文化、产业展开，实现“五升维”，即品牌升维、流量升维、文化升维、衍生升维、消费升维，提升乡村品牌价值。通过一系列原创IP，串联起乡村的历史人文、产业、风景和消费业态。如绍兴越城区坝头山村“陆游的乡村世界”IP等项目建设，将旅游商城、门票预约、文化介绍通过公众号“放翁的乡村世界”进行一站式串联。

总之，在乡村发展中要进一步运用数字化赋能，通过乡村运营来激活乡村，推动乡村发展，点亮共同富裕之路。

作者简介：

李骏，浙江工商大学人文与传播学院教授，传播学博士，浙江省文化产业创新发展研究院研究员，省高校中青年学科带头人，省之江青年社科学者；省新世纪151人才。兼任省高校新闻传播学教指委委员；省新闻工作者协会县级融媒工委智库专家；省“之江政务融媒创研社”智库专家；省新闻工作者协会媒体特约监督员。主要从事媒介融合、文化产业、乡村品牌等方面的研究。

李蓉，浙江工商大学人文与传播学院新闻系教授，传播学博士，浙江省文化产业创新发展研究院研究员，省之江青年社科学者、校西湖学者、美国瓦尔布莱索大学访问学者。担任中国新闻史学会理事、（美国）中国传媒研究会常务理事、浙江省传播学会理事、浙江日报集团天目融媒体学院特聘专家、天目智库专家、杭商传媒杭州湾智库特聘专家。主要从事新闻学、传播学、影视文化等领域的研究。

课题信息：2023年度社科赋能山区（海岛）县高质量发展行动课题：共同富裕视域下乡村运营实践探索与创新研究

来源：之江策