大约三四年前，我曾与一位记者就品牌建设问题发生过很激烈的争论。争论的焦点是“品牌能否鼓吹出来？”当时这场争论的起因是这位记者深感中国自主品牌汽车在技术、品质、文化等方面的缺陷，“想为其鼓与呼，但实在缺乏底气”。我很佩服这位记者，因为至少他很清楚我们的很多品牌还难以与那些世界著名国际品牌相抗衡，还需要时间建设。遗憾的是，这几年来媒体对于品牌建设则处在一种浮躁的状态中，似乎多喊几句口号、多唱几声高调、多扛几面大旗，一个品牌在一夜之间就能建设成功，就能得到市场认可。且不论媒体（或记者个人）在鼓与呼之间的功利得失，单从品牌建设的角度看，也不够科学。因为任何一个品牌都是通过技术进步、品质提高、文化沉淀、时间积累，最后经过消费者的广泛接受和认可，才得以立足。品牌绝不是鼓吹出来的。

    技术进步是品牌建设的灵魂。人们都知道奔驰已经有了百年历史，尽管已经是“百岁老人”了，但奔驰从来也没有停止过在技术方面的研究开发，在奔驰很多最新的车型上都安装有“预安全系统”，这是奔驰的独家专利，它可以让车辆预测到可能发生的危险，提前为驾乘人员提供安全保障；斯柯达也有百年历史了，加盟大众集团后，因为采用了大量大众集团的新技术，重新焕发出青春，虽然现在每天加三班生产，在东欧市场仍然供不应求；丰田公司虽然没有百年历史，但作为一家全球最能盈利的老字号企业，其技术进步最显著的标志就是混合动力汽车，它已经在全球卖出了５０多万辆，现在这种技术又用在了雷克萨斯身上，受到市场追捧……但从另一个角度看，技术进步又不能指望“大跃进”，它需要时间去积累大量的数据。举个很简单的例子：一只减震弹簧在试验台上被反复压缩直到被压断为止，这至少需要一个月时间，才能得出什么样的车需要什么样的弹簧的数据。虽然汽车技术正在朝着“模块化”方向发展，但现代轿车上至少也有３０００个零部件（每一个部件也是由成百上千个零件组成），技术数据的积累显然非一日之功。

    优秀品质是品牌生存的基础。曾经发生过这样一件事，很久以前，一位朋友从不相信此品牌与彼品牌在质量上会有多大差距，每到夏天，他总会穿一些很普通的Ｔ恤，时间一长，加上出汗，样子很狼狈。有人一而再再而三地劝他买件像样一点的试试，于是他买了件挺有名的国际品牌Ｔ恤，没想到从此改变了对品牌的偏见。在他来说，原因很简单——质量好。他后来甚至逢人便推荐名牌产品，成了地地道道的品牌拥戴者。奔驰曾经遭过大锤砸、宝马曾经被驴拉、大众和丰田也会有用户投诉，但这些都没有影响到它们的品牌形象，因为那些问题大都发生在销售或服务环节，更多的人依然相信，一个在全球每年卖百万辆的品牌，其产品质量一定是可靠的。不过，保持一个产品的优秀品质，除了制度、条例、管理等条条框框之外，还必须通过良好的企业文化去实现。在汽车圈子里曾经有过一个说法流传：本来规程上规定轮子的固定螺栓必须拧满４圈，可生产线上的工人只拧三圈半，问为什么？答曰“反正也掉不了”。无法证实它的真伪，但至少说明一个问题——优秀品质决不是一个人的力量所能造就的。

    高附加值是品牌扩张的条件。好的品牌一定会有“好的价格”，这也是为大多数消费者接受的事实（少数人“我能买得起的产品才是好产品”的观点被更多人认为是“幼稚”的表现）。曾经有一个“把普通的鸡肉变成著名品牌”的经典案例：在任何市场上，鸡肉都是一种非常普通的商品，但美国人普渡先生坚信，通过某种方式可以找到那些愿意为更好的鸡肉而付出更高价格的消费者。于是首先他对鸡进行了改良；其次是询问顾客在购买鸡肉时有什么不满意的地方；第三是保证鸡肉卖到消费者手中时还保持新鲜。这些措施使普渡先生的鸡肉具有了独特的附加值，尽管价格比别人的高出４０％，但依然销售良好。普渡鸡是过去２０年间品牌成功的典范，这个案例至少有三点值得我们学习：一、任何一种产品都可以做成一个品牌；二、只有从创造出的品牌中得到利润才是成功；三、成功的品牌需要诸多因素整合。

    关于品牌建设还有一个很好的比喻。一只章鱼的体重大约３公斤，但是，这样一个大家伙的身体却非常柔软，几乎可以把自己的身体塞进任何一个它想去的地方。它几乎是海里最可怕的生物之一。但是，渔民们自有对付它的办法——他们把一只只小瓶子用绳子串起来沉入海底，章鱼看见小瓶子就争先恐后往里钻。结果是，在海里无往不胜的章鱼，成了瓶子里的囚徒。那么是瓶子囚禁了章鱼吗？可瓶子不会走路，更不会主动去捕捉章鱼。囚禁了章鱼的其实是它们自己。

    相信没有人会反对品牌建设，特别是我们自己的品牌。但我们不能像章鱼般一味地向瓶子里钻，否则也会因为前面的路越来越窄而失去光明。

    品牌建设需要的是踏实，而不是浮躁。

作者：董小荣
来源：《中国经济时报》